С возрастом у некоторых из нас эта потребность никуда не девается. Люди с удовольствием подписываются на телеканал с несчастливым номером 13, где транслируются исключительно фильмы ужасов. Через год непрерывного просмотра триллеров, ужастиков и страшилок внешний вид зрителей серьезно меняется (рис. 35). В рекламе показываются не сами ужасы, а тот результат, к которому они приведут. Все промежуточные звенья отдаются на откуп нашему воображению. Что в итоге, возможно, воздействует на кинолюбителей еще сильнее.

Рис. 35. Реклама канала под номером 13

Кстати, гарантия, по своей сути, – это тоже производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным к вам, вашему рекламному предложению и, конечно, вашему товару.

Давайте рассмотрим начальника отдела снабжения, прораба или менеджера среднего звена. Другими словами, человека, который принимает решения об оптовых закупках, например, материалов для строительства.

В дополнение к графикам, логике, фактам и цифрам для него есть еще два фактора, которые сильно повлияют на принятие решения и вдохновят его к действию за или против ваших доводов. Это личная выгода или страх перед личной потерей.

Как уже неоднократно подчеркивалось раньше, второе – гораздо сильнее. И самый важный момент заключается в том, что это будет его персональная потеря. Конечно, вы должны уладить вопросы справедливой цены, наличия необходимых материалов на складе, повышения производительности, снижения сроков строительства и многое-многое другое. Но, в конечном счете, этот человек ставит на кон некоторую часть своей собственной карьеры. Если он отказывается от другого поставщика и начинает работать с вами, он рискует. Лично. Если он принимает решение использовать новые современные материалы, которые отличаются от применяемых им раньше, он рискует. Лично. Если вы не понимаете эти его страхи, то добиться успеха в переговорах вам будет очень трудно.

Причем, снабженец рискует и в том случае, если примет решение работать с вами, и в том, если откажется от такого намерения. Но самое плохое – это риск бездействия. Подробнее эта тема рассмотрена в книге «Не может быть»[3].

Давайте посмотрим, что же человек может потерять лично, если не будет действовать?

Например, вы предлагаете революционную технологию двухплотностного утепления зданий. Тогда велика вероятность, что основные конкуренты скоро тоже начнут её использовать. Ваши материалы приобретут большую известность. Их заметят на всех крупных строительных выставках.

Тот, кто промедлит с решением, потеряет преимущество во времени. Потеряет престиж человека, который быстрее других в отрасли начал использовать вашу технологию. Потеряет стартовые скидки и бонусы, которые полагаются новаторам и ранним последователям.

Согласитесь, немало.

Этот страх важно учитывать как при подготовке рекламных и маркетинговых материалов, так и в процессе ведения переговоров. Когда вы чувствуете потенциального заказчика, продажа даже самого сложного, информационноёмкого продукта пройдет намного легче и быстрее.

Одних только цифр, процентов, статистических данных и даже расчета коэффициента рентабельности инвестиций (Return On Investment, ROI) будет недостаточно. Взывайте к эмоциям человека.

Когда сотрудник, принимающий решение, говорит вам «да», он вкладывает в это короткое слово немалую долю своей деловой репутации. Он не скажет об этом вам. Возможно, не скажет даже себе. Но, поверьте, он это ощущает своей кожей.

Когда к нам обращается новый клиент, мы говорим ему примерно следующее. Есть много агентств, которые создадут для вас очень красивую, эффектную рекламу. Эти люди, скорее всего, пришли в рекламу из творческих побуждений. Многие раньше работали в сфере развлечений, кинопроизводства. Умеют ли они продавать? Чаще всего о продажах они ничего не знают и сами ничего напрямую не продавали.

У нас всё иначе.

Наши сотрудники лично работают на «передовой линии фронта». Когда к нам обращается автодилер, то наши копирайтеры, прежде чем приступать к разработке креативных идей, тратят время на посещение салона и общение с теми, кто продает машины каждый день. Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами. Именно такой подход к рекламе дает нам право называть себя креативным агентством с опытом личных продаж.

Наш совет. Если вы собираетесь в ближайшее время приобрести тот или иной товар, например, стиральную машину, то попросите у агентства показать вам их рекламную работу для какой-либо стиральной машины. И протестируйте это объявление на себе как на потенциальном покупателе.

Захотелось бы вам купить именно эту стиральную машину после знакомства с рекламным текстом? Если нет, то, скорее всего, понимание базовых принципов продаж у рекламного агентства отсутствует.

Такая рекомендация не унижает никого из наших конкурентов. При этом мы посеяли в сердце заказчика семена сомнений. На чем мы сыграли? Конечно же, опять на страхе. При этом совет действительно полезный и практичный.

Закончить эту главу мне хотелось бы историей о тех же самых существах, с которых мы её начали. Американские ученые когда-то поставили невероятно красивый и поучительный эксперимент.

Для большой колонии крыс ученые создали все условия для неудержимо счастливого существования. У хвостатых тварей было вдоволь еды и питья. Самцам хватало самок. И наоборот. В достатке было нор для жилья и выведения потомства. Ученые исключили любые житейские причины, способные вызвать у крыс ощущения дискомфорта, недовольства жизнью и стремление покинуть этот рай в поисках чего-нибудь лучшего. Исследователи внимательно следили, чтобы изобилие не иссякало.

Но была одна особенность. Маленькая дверца, толкнув которую крыса сразу начинала ощущать опасность. За дверцей было всё то, что могло заставить её повернуть назад. Большое освещенное пространство. Железный мостик, больно бьющий током. Пугающие звуки. Горячий пар. Мерзкие для крысы запахи. Всё должно было отвращать грызунов от этой дверцы.