В зале суда:

— Подсудимый, почему Вы стреляли в потерпевшего?

— Он спит с моей женой!

— И Вы хотели убить человека только за то, что у вас с ним одинаковые вкусы?!!

Человек положительно реагирует на нашу хорошую, спортивную фигуру не столько из-за гендерной или социальной принадлежности, а из-за глубинной потребности самому иметь плоский живот и крепкое здоровье. А его вторичная выгода от этого — успех в своей социальной группе во всех значениях этого понятия. Но! Если человек «похоронил» себя как потенциально успешного игрока на социальном поле, то наш цветущий вид будет им неосознанно отторгаться как нечто чуждое, вызывающее всевозможные комплексы и негатив.

И поскольку хорошая репутация позволяет капитализировать ваши личностные особенности, то следует понимать, что иногда ваша эмоциональная стоимость может быть намного выше функциональной. Важно понимать, какую эмоцию вы способны вызывать: радость или грусть, возбуждение или скуку, эйфорию или депрессию. Поэтому психографический фактор, учитывающий интересы, мнения, отношения, ценности, надежды, страхи и мечты ЦА — самый эффективный метод сегментирования подобных рынков. И в нем важно классифицировать потребителя не по среднестатистическим показателям, что-то вроде — «одинокая дама среднего возраста, средней внешности, со средним доходом, проживающая в средней полосе России…», а по архетипам. Но об этом более подробно мы поговорим позже.

Кстати, имидж может поначалу формировать репутацию как бы авансом, а потом человек или подтверждает, или опровергает это первое впечатление. Возьмем, к примеру, Дмитрия Медведева, который, став президентом России, начал продвигать имидж прогрессивного западника с открытостью в манерах, модернистской риторикой и пристрастием к современным идеям, технологиям, гаджетам. Но даже не вдаваясь в анализ его политической деятельности, можно рассмотреть стиль его позиционирования, в котором есть прямые противоречия. Так легкость в общении и изящное оперирование научной и правовой терминологией (он ведь юрист) контрастирует с уничижительным пафосом Медведева по отношению к оппонентам, что по законам психологии обычно свидетельствует о некоторой неуверенности в своих позициях и компенсирует внутренние комплексы человека. Многообещающие инициативы в основном так и остались прожектами. В итоге, к концу президентства репутация смелого новатора, реформатора и либерала, которую воодушевленно приписывали Медведеву СМИ и прогрессивная общественность, увы, не подтвердилась…

В завершение раздела перечислю некоторые мотивационные категории ЦА. Итак, если деловые или личные коммуникации с вами соответствуют моде и вас выбрали именно по этому критерию, то вас можно отнести к категории Стильный. Контакт с вами означает принадлежность человека к определенной социальной группе — Групповик, Зануда или Хвастун, в зависимости от степени его демонстративности и навязчивости. Он получает искреннее удовольствие от общения с вами — Гедонист. Общение с вами способствует наработке стабильности, как говорится, «на черный день» — Предусмотрительный. Общение с вами как проявление заботы и внимания, желание сделать приятное вам или тому, кто вас рекомендовал — Заботливый романтик.

Задание

Попробуйте определить, к какой категории относится ЦА Дмитрия Медведева в начале и в конце президентства.

Многие с проблемой репутации сталкиваются в деловом контексте. И в этом случае наша личная репутация сочетается с репутацией компании, с которой мы так или иначе связаны.

Давайте посмотрим, как могли бы воспринимать компанию «Apple» и ее основателя Стива Джобса, начальника, сочетавшего в себе надзирателя и делегирующего вдохновителя, все участники рынка — его ЦА.

Как бизнес-партнера: поставщики, заказчики продукции, другие фирмы, расположенные в производственной цепочке. Он странный, но особенный, не такой как все, хотя в его компании все четко и слаженно — технологично и надежно.

Как место работы: работники этой и других компаний отрасли. Со Стивом Джобсом в «Apple» конечно же, работают лучшие на рынке, профессионалы класса «А». Если вы работаете там, значит, вы самый-самый, это хороший этап в карьере, да и материально члены его команды не в накладе. Это престижно, ответственно и выгодно.

Как члена бизнес-сообщества: конкуренты и компании, работающие в других отраслях, а также инвесторы и кредиторы. Стив Джобс — другой, думает иначе, на передовых рубежах в данной технологической сфере. Компаниям-конкурентам всегда есть, что позаимствовать у его продуктов. Если раньше инвестиции в проект Стива были рискованными, то теперь лучшего варианта вложения денег найти трудно.

Потребители, «народ»: мнение о продуктах компании, о профессионализме ее работников, о ее роли в жизни общества. То, что он производит, поначалу было продуктом для людей творческих («Apple», «Macintosh»), но последние продукты (iPhon, iPod) уже не требуют специальных инструкций и доступны для нехитрого интуитивного освоения. Это продукт, дающий «тактильную радость» для всех, для массового (но отнюдь не глупого) потребителя, а не только для изысканного любителя или продвинутого пользователя.

СМИ считали, что Стив Джобс всегда найдет, чем удивить. Его продукт оригинален, регулярно появляются новинки. За счет эксцентричности он очень привлекателен как медиа-персонаж.

Для властей Стив Джобс и его компания — добросовестный налогоплательщик, который в последние годы динамично развивался. Правда, рабочих мест предоставляет не так уж и много и интересен больше не как субъект взаимоотношений «власть — бизнес», а для личных, потребительских целей населения. Продукция «Apple» — предмет национальной гордости.

И если определить составляющие деловой репутации Стива Джобса, которую он оставил «Apple», то можно обратить внимание на следующие факторы.

Создание нематериальной стоимости (value creation). Конкурентные преимущества: качественный продукт, ставший фетишем личный бренд Стива Джобса, команда лидеров, обученный персонал, разветвленная сбытовая сеть, надежные отношения с поставщиками и клиентами, особая философия и т. д.

Коммуникация (value reporting). Его коронный канал взаимодействия с ЦА — презентации, которые были сделаны как шоу, с эпатажем, интригой, мифотворчеством. Ну и, конечно же, сарафанное радио.

Оценка реакции ЦА (value reaction) была не только в голосовании деньгами, но и в том, есть ли эффект удивления и даже шока от очередной новинки. Впрочем, Стив Джобс считал, что надо не идти на поводу у потребителей, а, наоборот, вести их за собой. Поэтому нередко он поступал вопреки прогнозам и предварительным оценкам реакции на его идеи.

Оценка изменения стоимости (net present value). Как это повлияло на капитализацию компании и ее финансовые показатели? Если первые эксперименты Стива после взлета привели компанию к кризису, из-за чего он даже был изгнан из нее, то последнее его пришествие значительно увеличило стоимость бизнеса и создало стремительную динамику влияния на мировые тренды.