Сначала я предположила, что это случайные отклонения, которые полностью исчезнут или нивелируются через год, максимум два. Но этого не происходило — тренды не только сохранялись, но и порождали другие, стабильные и зачастую беспрецедентные тренды. Когда я с головой погрузилась в анализ данных, то обнаружила закономерность: большинство значительных изменений пришлось на 2011 или 2012 год. Это невозможно было объяснить Великой рецессией, которая официально длилась с 2007 по 2009 год.

И тут меня осенило: именно в 2011–2012 годах большинство американцев обзавелись смартфонами — сотовыми телефонами с выходом в Интернет, что и предопределило будущее айдженеров.

Наблюдаемый нами мощный поколенческий сдвиг имеет далеко-идущие последствия. Молодые люди, которые действуют и думают по-другому — они сильно отличаются даже от своих ближайших «соседей»-миллениалов, — вступают во взрослую жизнь, и мы все должны научиться понимать их. Мы — это друзья и близкие, которые внимательно и порой с опаской присматриваются к ним, бизнес, которому требуются новые специалисты, маркетологи, которые уже ломают головы над тем, какие товары и услуги будут ими востребованы. Должны разобраться в себе и айдженеры, чтобы объяснить взрослым или более старшим сверстникам свои взгляды на жизнь.

Межпоколенческие различия огромны. Они влекут последствия, с которыми мы прежде не сталкивались. Главное отличие миллениалов от их предшественников заключалось в особенности мировоззрения, ориентированном в большей степени на собственное Я (отсюда и название моей прошлой книги — «Поколение Я»), нежели на социальные нормы и правила. С появлением доступных смартфонов айдженеры стали иначе проводить досуг и организовывать свое время. Жизненный опыт айдженеров кардинально отличается от опыта их предшественников. Каким-то образом эта причина привела к значительно более глубинным сдвигам, нежели те, что создали миллениалов. Вероятно, поэтому тренды, возвестившие о появлении нового поколения, оказались такими масштабными и непредсказуемыми.

Головокружительная скорость технического прогресса привела к образованию внушительного разрыва между рожденными в 1980-х и теми, кто появился на свет в 1990-е. «Я не коренной житель цифрового мира, — написала в журнале New York Times Джульет Лапидос, родившаяся в 1984 году. — Интернет не был для меня знакомым с рождения явлением природы. Мне пришлось разбираться в том, что это такое, и учиться им пользоваться… Мобильный телефон у меня появился только в 19 лет». Лапидос исполнилось 19 лет в 2002 году. Тогда для написания СМС требовалось несколько раз нажать одну и ту же кнопку телефона, чтобы добраться до нужной буквы, а для выхода в Интернет был нужен настольный компьютер. В 2007 году, всего через пять лет, был представлен iPhone, и все изменилось. Айдженерам смартфоны стали доступны уже в подростковом возрасте. Ключевая особенность с далекоидущими последствиями.

Поколение I появилось быстрее, чем кто-либо мог представить. До последнего времени основное внимание было сосредоточено на миллениалах, к которым обычно причисляют американцев, рожденных в период с 1980 до 1999 года. Однако для нашего времени это слишком большой промежуток — поколения сменяются чаще. Поколение Х — предшественники миллениалов — полностью сформировалось всего за 14 лет, в период с 1965 по 1979 год. Если допустить, что поколение миллениалов также сформировалось за 14 лет, то последний миллениал должен был появиться на свет в 1994 году, а первый айдженер родиться в 1995 году, что соответствует времени появления Интернета. Другие ключевые события также указывают на 1995 год или близкие даты. Facebook стал доступен тринадцатилетним подросткам в 2006 году, таким образом, можно считать, что любой человек, рожденный после 1993 года, активно пользуется социальными сетями всю сознательную жизнь. В пользу середины 1990-х говорят и строго научные данные: в опросах 2011 года — именно тогда впервые были зафиксированы глобальные изменения — принимали участие подростки в возрасте от 13 до 18 лет, родившиеся, соответственно, в период с 1993 по 1998 год.

Рис. 0.1. Периоды времени, в течение которых большинство двенадцатиклассников и первокурсников были представителями одного из четырех последних поколений

Можно только догадываться, когда произойдет очередная смена поколений, но готова поспорить, что случится это примерно лет через 14–17 с начала 1995 года. Это значит, что последний представитель поколения I родился примерно между 2009 и 2015 годами, а если взять среднее арифметическое, то в 2012 году. Со временем границы могут сместиться, но период с 1995 по 2012 год можно уверенно взять за основу. Очень многое зависит от того, как будут развиваться новые технологий в ближайшие 10 лет и смогут ли они повлиять на новое поколение так же сильно, как смартфоны. Если учесть предложенный нами диапазон с 2009 по 2012 год, то первый айдженер закончил школу в 2012‐м, а последний это сделает в 2030 году (см. рис. 0.1).

Надо понимать, что временные границы поколений достаточно условны, поскольку не существует точных научных знаний или общепринятого мнения, позволяющего их определить. Также необходимо учитывать, что люди, родившиеся на самом стыке поколений, растут в одинаковой культурной среде и имеют одинаковый жизненный опыт, а представителей одного поколения могут разделять десять и более лет, и, следовательно, они могут иметь совершенно разные ценности. Но тем не менее разграничивать поколения и давать им названия можно и нужно. Несмотря на все условности и неточности, классифицировать поколения так же необходимо, как необходимо проводить государственные границы, устанавливать возраст совершеннолетия или классифицировать типы личности, поскольку это позволяет весьма точно описывать различные группы людей. Независимо от того, какой именно год мы возьмем за точку отсчета, очень важно разобраться, почему люди, рожденные в середине 1990-х, так сильно отличаются от тех, кто появился на свет всего на несколько лет раньше.

Поколение I (iGen) — это лаконичное, но в то же время полное и сравнительно нейтральное название. Один автор даже назвал его «мягким и пресным», но в этом и заключается его сила. Название должно быть достаточно емким и точным, чтобы одним словом описать большую группу очень разных людей, и одновременно достаточно нейтральным, чтобы его приняли как сами представители поколения, так и их предшественники. Также название должно подчеркивать ключевую особенность поколения. В случае с iGen слова iPhone и internet справляются с этой задачей более чем успешно. По мнению авторитетного журнала AdvertisingAge, имя iGen идеально подходит постмиллениалам. «Мы полагаем, что это самое точно название, потому что оно позволяет наилучшим образом понять это поколение», — заявил газете USA Today директор по стратегии журнала Advertising Age Мэтт Кармайкл.

В качестве варианта предлагалось название Поколение Z, однако его нельзя признать удачным. Оно имеет смысл только при условии, что перед ним в алфавитном порядке идет Поколение Y, а это название не прижилось, и в настоящее время вместо него повсеместно используется термин «миллениалы», поэтому ярлык «Поколение Z» можно считать неуместным по умолчанию. Также надо учесть, что молодежи не нравится, когда их называют по аналогии со старшими. По этой причине имя беби-бастеры не подошло Поколению Х, а Поколение Y не приклеилось к миллениалам. Название «Поколение Z» является производным и потому глубоко вторичным, а удачным может быть только оригинальное и меткое прозвище.