маловероятным. Протесты успешны настолько, насколько они локальны, вне зависимости от их присутствия в сети. Мемы разлетаются со скоростью света и разносят базовые концепты. Но как в глобальном контексте столь разные вещи как работа, культура, политика и сетевая коммуникация могут быть связаны таким образом, чтобы информация (например, через Twitter) и межличностная коммуникация (электронная почта, Facebook) действительно влияли на реальную организацию мировых событий?

Здесь мы должны переосмыслить представление о социальном, чтобы представить его в стратегическом контексте, более широком, чем тот, который предполагает типичный «вопрос социальных медиа». Может быть, все эти очень тщательно организованные контакты и телефонные книжки в какой-то момент переполнят виртуальную реальность и хлынут в реальный мир, на что, похоже, и намекает растущая популярность сайтов знакомств. Мы делимся информацией, опытом и эмоциями только ради их зеркального отражения? Или, как «социальные рои» (social swarms), еще и объединяем наши усилия, чтобы вторгнуться в реальность и создавать так называемые «реальные» события? Превратятся ли контакты в камрадов? Очевидно, что социальные медиа решили часть организационных проблем социального, с которыми поколение субурбанизированных беби-бумеров столкнулось 50 лет назад: якобы победили скуку, изоляцию, депрессию и желание. Как мы можем сойтись вместе, по-разному, прямо сейчас? Боимся ли мы или же ждем бессознательно того дня, когда наша жизненно важная инфраструктура развалится и нам действительно понадобится помощь друг друга? Или нужно воспринимать Симулякр Социального как организованную агонию – как результат столкновения с фактом утраты сообщества после фрагментации семьи, брака, дружбы и так далее? Какое иное разумное объяснение можно дать этим вечно растущим коллекциям контактов? Будет ли Другой, переименованный в «друга», чем-то большим, чем просто будущим потребителем или «спасителем» наших бизнес-процессов в эпоху прекариата? Какие новые формы социального воображаемого уже существуют? И, с другой стороны, должно ли одиночество как ответ на ежедневное давление со стороны «социального» продвигаться как Kulturideal, что предполагали Ницше и Айн Рэнд [24]? В какой момент наше управление другими превращается в нечто совершенно иное? Исчезнет ли добавление в друзья за одну ночь, как множество других практик, связанных с новыми медиа и испарившихся в цифровой нирване, – где сегодня форумы Usenet, логины для доступа к серверам telnet или наше некогда популярное HTML-кодирование веб-сайтов?

Обобщающее понятие «социальный интернет» (social Web) когда-то описывало разномастный набор сайтов от MySpace, Digg, YouTube, Flickr до Википедии. Чуть позже это понятие было расширено и включило в себя целый спектр софта и устройств (не только ПК и ноутбуков), после чего трансформировалось в «социальные медиа». В этом новом проекте было мало ностальгического – никакого возрождения когда-то опасного потенциала «социального», всплывающего образа разъяренной толпы, которая требовала бы положить конец экономическому неравенству. Вместо этого, в терминологии Бодрийяра, социальное было реанимировано только как симулякр его способности создавать значимые и продолжительные социальные отношения. Витая в глобальных виртуальных сетях, мы верим, что все меньше и меньше придерживаемся наших ролей в традиционных сообществах, таких как семья, церковь, политическая партия, профсоюз и сообщество соседей. Исторические, наделенные определенными правами субъекты, которых описывали в таких терминах, как «горожане» или «представители класса», были превращены в субъектов с агентностью: в энергичных акторов, которых мы называем «пользователями», в потребителей, которые постоянно на что-то жалуются, в просьюмеров. Социальное уже даже не отсылает нас к обществу, и эта мысль не дает покоя теоретикам и критикам, чьи эмпирические исследования подтверждают, что люди, несмотря на их поведение на публике, остаются довольно глубоко встроены в определенные культурные, локальные и особенно иерархические структуры. Лишившееся всех метафизических ценностей, социальное становится заменителем чего-то похожего на коллектив, останками неолиберального разрушения «общества», расхлябанным набором «слабых связей». Как концепту ему недостает как религиозного подтекста терминов типа «сообщество», так и ретроактивных антропологических коннотаций «племени». Используя маркетинговую терминологию, современное «социальное» – это просто что-то техническое и условно «открытое» – пространство между тобой, мной и нашими друзьями.

Соответственно, социальное больше не проявляется в первую очередь в виде класса, общественного движения или толпы и не институционализирует себя, как это происходило в послевоенную эпоху государства всеобщего благосостояния. Даже постмодернистская стадия дезинтеграции и распада кажется уже пройденной. Сегодня социальное заявляет о себе в сетевой форме. Его практики вырываются за рамки институций XX века, что ведет к коррозии конформности. Сеть становится настоящей формой социального. Что сегодня имеет значение, например, в политике и бизнесе – так это «социальные факты», представленные через анализ сетей и соответствующую визуализацию данных. Институциональная часть жизни кристаллизуется как совершенно другая проблема, как банально исчезающая база данных о жизни общества, которая быстро отходит на задний план дискуссий, в какой-то далекий мир забот. В данной ситуации заманчиво продолжать мыслить в позитивном ключе и настаивать на дальнейшем синтезе между формализованными властными структурами внутри институций и растущим влиянием неформальных сетей. Но существует мало доказательств того, что этот милый Третий Путь [25] полезен и реалистичен. Продвигаемая PR-фокусами вера в то, что социальные медиа однажды будут интегрированы в функциональные институции и инфраструктуры, может оказаться ничем иным, как ньюэйджевским оптимизмом в эпоху растущего напряжения вокруг скудных ресурсов. В условиях этого напряжения социальное представляется эдаким суперклеем, который может либо восстановить и заретушировать исторический урон, либо быстро превратиться во взрывчатое вещество. Полностью же избавиться от риска социального взрыва невозможно даже в авторитарных странах. Но игнорирование социальных медиа как какого-то шума на заднем плане тоже может выйти боком. Вот почему институты – от больниц до университетов – нанимают орды временных консультантов, чтобы вести аккаунты в социальных медиа.

Социальные медиа реализуют коммуникацию как обмен: вместо запрета на ответы они требуют ответов или хотя бы технической взаимности. Подобно тому, как Бодрийяр окрестил более ранние формы медиа, современные сети – это «пространства взаимосвязи слова и ответа» [26], которые заманивают пользователей, чтобы те сказали что-либо, что угодно. Позднее Бодрийяр изменил свое мнение и отказался от веры в эмансипаторный аспект пререкания с медиа. Восстановление символического обмена не принесло пользы – и все же именно эту функцию социальные медиа пытаются представить своим пользователям как жест освобождения. Для позднего Бодрийяра значение имела главенствующая позиция молчаливого большинства.

В своем эссе 2012 года «Декларация» Майкл Хардт и Антонио Негри уходят от обсуждения крупных социальных измерений, таких как сообщество, сплоченность и общество. Они рассуждают о бессознательном рабстве: «Люди иногда борются за возможность служить, как будто в этом кроется их спасение». В социальных медиа их в первую очередь интересует вопрос прав личности, а не социальное в целом: «Возможно ли, что в рамках добровольной коммуникации и