говорить обо всем и сразу».

• Росс руководит международной PR-фирмой, которая использует Axios HQ и умную краткость для обновления стратегии и планирования на уровне компании и в различных отделах. Для ее фирмы Умная краткость – основной метод информирования сотрудников и клиентов. Она является приверженцем применения ее принципов, помогающих прорваться сквозь деловой жаргон и бессмыслицу традиционных коммуникаций.

Например, она упоминает генерального директора, который во время остановки работы из-за COVID мог бы просто сказать: «Мы вернемся к работе, когда люди будут чувствовать себя в безопасности». Но к процессу подключается команда юристов. Вмешиваются специалисты по коммуникациям. Внезапно генеральный директор начинает что-то лепетать в ответ и звучит как корпоративный халтурщик.

Росс сказала бы своему клиенту, пришедшему к ней с такой проблемой: «Вы только что ответили на этот вопрос… Просто скажите это».

Она объясняет, что люди «попусту тратят время на то, чтобы сформулировать, оформить, концептуализировать вместо того, чтобы просто сказать то, что имеют в виду».

Ее совет может сделать вас лучшим собеседником или руководителем, независимо от должности или отрасли. «Люди хотят прямого, ясного, честного общения. Если вы попытаетесь меня обмануть или запутать, я уйду».

Росс говорит, что у COVID есть один положительный момент – у людей меняется отношение ко времени. «Мое время значит для меня все. И наши коммуникации должны стать более эффективными, потому что работа и жизнь сегодня сливаются воедино. И если вы не вовлечете меня, я отключаюсь».

В ИТОГЕ: Росс говорит, что «монахини-феминистки», которые учили ее в школе, были совершенно правы: «Просто будьте собой». И не прячьтесь в тумане слов.

СОВЕТЫ И УЛОВКИ

➊ Сосредоточьтесь на ОДНОМ человеке из вашей целевой аудитории.

➋ Выберите ОДНУ вещь которую этот человек должен запомнить.

Когда Майк был новичком в Richmond Times-Dispatch, один из репортеров-ветеранов Майкл Харди критиковал неуклюжую работу конкурентов, говоря: «Сначала думай, а потом печатай!»

• Он язвил, но это хороший совет.

• Если вы не знаете, что именно вы пытаетесь донести до читателя, у него нет возможности понять что-либо.

➌ Пишите, как человек человеку. А лучше – говорите.

Пусть будет просто, ясно, прямолинейно. Ведите обычную беседу. Аутентичность и доступность – важные составляющие. Они помогают людям охотнее слушать вас и запоминать то, что вы сказали.

• Майк любит думать о своей рассылке Axios AM, как о беседе за завтраком с умным и любознательным другом.

• Когда мы сидим лицом к лицу, у нас есть социальные подсказки, которые не дают нам быть совсем уж скучными. Мы подсознательно хотим понравиться, поэтому и не повторяемся. Не используем причудливые слова. Мы не говорим людям то, что они и так уже знают. Мы не объясняем очевидное.

• И все же, когда мы садимся за компьютер, мы делаем все вышеперечисленное.

ВОТ ВАМ ЛАЙФХАК: Поговорите с кем-нибудь другим (или с самим собой – никто не узнает) о том, что вы хотите донести.

• Так получится яснее, интереснее и актуальнее, чем все, что вы могли бы придумать, если бы сели «писать».

➍ Теперь запишите самое главное.

Запишите то единственное, что читатель, зритель или слушатель действительно должен запомнить. Напишите это на бумаге, прежде чем делать что-либо еще.

• Затем постарайтесь уложить послание в десяток слов (или еще меньше), ведь меньше – значит больше. Послание должно содержать утверждение или информацию, а не вопрос. Убедитесь, что это что-то новое или важное. Вычистите слабые слова и уберите тяжеловесные глаголы и прилагательные.

➎ И хватит.

Если мы не знаем, что хотим сказать – или, что более вероятно, если мы не понимаем, о чем пишем, – мы стараемся скрыть это, говоря слишком много.

• Мы делаем то же самое, когда расстаемся, просим повышения зарплаты, признаемся в плохом поступке. Мы продолжаем говорить. Такова человеческая природа. И это убивает отношения и общение. Так что просто остановитесь.

Часть 2

Как это работает

5. Помните о пользе

ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:

1095 слов

8 минут

Рональд Ярос, профессор Мэрилендского университета, исследует движения глаз, чтобы определить, что мы действительно читаем. Он обнаружил, что большую часть времени люди проглядывают контент, а не вникают в него.

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Ярос, который проводит подобные исследования в течение многих лет, говорит, что в среднем обычный человек тратит всего 26 секунд на статью или сообщение. Он называет это «временем на текст». Все, что прочитать за это время не удалось, как правило, написано впустую.

• Это пугает, но и освобождает. Это дает вам возможность добраться до чертовой сути – и избавляет вас от лишней бесполезной информации.

Мы поняли, что попали в точку, когда читатели начали говорить, что наш стиль экономит им время и помогает лучше понять сложные темы. Мы приложили безумное количество усилий, чтобы устранить шум и отвлекающие факторы, которые вы видите на других сайтах, и вместо этого писать короткие, но важные тексты.

• Мы работали репортерами много лет и не могли припомнить, чтобы когда-либо раньше нас хоть кто-то благодарил, да мы и не ожидали получить благодарность. Обычно мы получали письма ненависти – расплату за то, что мы писали о политике.

НИКАКОЙ БОЛТОВНИ

Меган Грин, агент по недвижимости в Форт-Лодердейле, штат Флорида, говорит, что Умная краткость сокращает количество недомолвок, сомнений и махинаций при общении с эмоциональными покупателями и продавцами.

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Когда вы продаете, успех зависит от производительности. (Обратите внимание на силу и эффективность этого предложения.) Меган говорит:

• «Придерживайтесь фактов. Будьте вежливы. Процесс купли-продажи кажется людям очень сложным. Вам нужно объяснить просто, как есть. Я излагаю все в письменном виде: по электронной почте или в виде сообщения».

• «Я не трачу время, говоря: “Привет, надеюсь, у вас все хорошо”. Я пишу: “Вот как настроить ваши коммунальные услуги”. Никакой болтовни».

• «Я выделяю важное желтым цветом. Когда кто-то задает мне вопросы, я вставляю их вопросы и отвечаю темно-фиолетовым или выделяю ответ жирным шрифтом».

В ИТОГЕ: Болтовня стоит денег.

НАШ ВЫВОД: В мире, полном шума, люди вознаграждают вас, если вы уважаете их время и интеллект. Эта истина универсальна. Противоположное тоже верно: вы их раздражаете, если отнимаете у них время.

Журналисты чаще любых других людей нарушают эти правила. Вы можете продраться через 1200 слов лишь для того, чтобы понять, что только один глубоко зарытый в текст абзац по-настоящему стоил вашего времени. Но репортеры в этом не одиноки.

• Почему вы должны пролистать 20 страниц книги, прежде чем она действительно начнется?

• Или смотреть бессмысленную 30-секундную рекламу, прежде чем перейти к видео?

• Или читать введение, презентацию и краткое изложение выступления, когда все, что вам нужно, – это один или два вывода из него?

Профессор Ярос ознакомил нас с некоторыми из своих последних исследований в области того, что он называет «моделью цифровой вовлеченности», целью которой является предсказание взаимодействия пользователей с различными видами информации.

• Вывод Умной краткости: они не взаимодействуют.

Большинство пользователей большую часть времени находятся в состоянии, которое консультант Линда Стоун называет «продолжительным частичным вниманием».

• Ярос объясняет это так: «Это НЕ многозадачность; пользователь просто постоянно думает о следующем уведомлении, сообщении или письме».

• Вот, что интересно: многие читатели не концентрируют внимание, даже когда смотрят на написанное вами.

И даже если читателю интересно, вы можете не удержать его внимание. «Время ограничено даже когда речь идет о контенте,