набирают обороты», – вы меня потеряли. Но, если вы напишете: «Стартапы добывают деньги из мусора», – теперь вы меня зацепили.

• Вы утомите людей, если напишите: «У вас есть несколько секунд для важного объявления?» Но вы можете зацепить их, сказав: «Важная новость: я переезжаю».

• Твит, на который никто не кликнет: «Это отличная история, и вы должны ее прочитать. Нажмите ниже». Представьте вместо этого следующее: «Сенсация: следующий шаг Маска».

Есть надежный способ узнать, удачно ли вы привлекли внимание: стали бы вы читать эту статью, если бы не писали ее сами?

• Откройте любой из крупных надежных новостных сайтов, и вы увидите, что они полны историй, которые даже их собственные репортеры никогда бы не стали читать. И это пишут люди, которым платят за то, чтобы они писали. Неудивительно, что новичкам приходится нелегко.

Вы никогда не станете готовить изысканное блюдо и подавать его в собачьей миске. По сути, именно это вы и делаете, когда пытаетесь заставить кого-то обратить внимание на хорошо продуманную мысль, но утомляете или запутываете его своим тизером.

Заголовки

Версии «до» – это приукрашенные версии реальных заголовков, опубликованных на других сайтах. Версии «после» – это заголовки, которые мы разместили на Axios.

Темы электронных писем

7. ОДНА Большая вещь

ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:

930 слов

6 минут

Если вы вынесете из этой книги что-то одно, то пусть это будет вот это: научитесь определять и озвучивать ОДНУ вещь, которую люди должны знать.

И сделайте это в ОДНОМ сильном предложении. Иначе никто не запомнит. Это ваша самая важная мысль – то, что журналисты называют «лид».

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Читают ли они электронное письмо, пишут в Facebook или разговаривают по телефону, большинство занятых людей запоминают только фрагменты. Они наискосок пробегают ваш текст, а не читают слово за словом или слушают в полуха и пытаются ответить на два вопроса:

• Что это, черт возьми, такое?

• Стоит ли это моего времени?

В ТУПИКЕ

Наш друг Клифф Симс работал на Дональда Трампа в предвыборной кампании 2016 года и в Белом доме, и у него есть миллион сумасшедших историй. Клифф обладает писательским талантом и является рассказчиком на пять с плюсом. После ухода из правительства он мог часами рассказывать поучительные закулисные истории.

• Когда он начал писать книгу, она просто не шла. Истории получались неуклюжими и отстраненными.

• Мы предложили ему рассказывать истории своей жене и записывать их на iPhone. Затем перепечатать их и составить из этого книгу.

Это сработало: Team of Vipers остается одним из лучших материалов о безумии мира Трампа.

СИТУАЦИЯ В ЦЕЛОМ: Вот самый полезный совет, который Майк получил, будучи молодым репортером:

• После того как вы взяли интервью или осветили событие, позвоните своему редактору, соседу по комнате или второй половинке и расскажите им, что произошло. Это ваше первое предложение. Это надо делать каждый. Божий. Раз.

Вот еще один действительно полезный совет, который Майк узнал от Джима: «Всем наплевать, если никто не видит и не читает».

• Первое предложение – это ваш единственный шанс сказать человеку то, что ему нужно знать, и убедить его не перескакивать на что-то другое.

• У вас есть максимум несколько секунд, чтобы сформулировать мысль. После этого вы потеряете своего читателя, который отвлечется на десятки других писем, вкладок или оповещений, борющихся за его время.

Наш мозг обычно знает, что наиболее интересно и важно. Но когда мы начинаем печатать, мы почему-то делаем текст более сложным, туманным, незапоминающимся. О каком бы тексте ни шла речь.

• После большого интервью для Axios на HBO мы не выбираем лучшие моменты, просматривая его целиком или читая стенограмму. После окончания интервью мы сразу же хватаем репортера и спрашиваем, что, по его мнению, было самым интересным.

Поэтому если вы пишете сообщение для своей команды или записку для друзей, представьте, что вы разговариваете с ними в лифте и у вас нет лишней минуты.

• Если бы они выходили за дверь, какую единственную вещь вы бы сказали напоследок в надежде, что они ее не забудут? Это и есть ваша вступительная фраза.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ: Один из маленьких грязных секретиков СМИ заключается в том, что большинство журналистов не умеют писать сильные лиды. Так что не расстраивайтесь: им за это платят, и у них тоже не получается.

Джон Бреснахан, который работал с нами в Politico, почувствовал в себе предпринимательскую жилку и помог основать компанию Punchbowl News. Он суровый, ворчливый журналист и не любит глупостей. Поэтому прекрасно сформулировал главную задачу каждого первого предложения: «Просто уже скажите мне что-нибудь, чего я не знаю».

Вот распространенное и ужасное первое предложение электронного письма:

Или подумайте, что вы увидели статью с таким заголовком: «Президент Джо Байден полагается на давних советников, которые помогут ему пройти через сложные внешнеполитические и внутренние кризисы, и некоторые демократы беспокоятся, что эта небольшая группа может усложнить процесс принятия решений». Зевок.

• Как насчет: «Джо Байден управляет Белым домом, как это делал его заклятый враг Джордж Буш: маленькая скрытная олигархия единомышленников». Вы в игре.

Или как вы можете попросить о повышении зарплаты: «Я работаю здесь уже три года, работаю очень усердно, у меня новый дом и машина, за которые мне нужно платить, и я хотел бы обсудить возможность повышения моей зарплаты, если вы согласны».

• Попробуйте: «Я знаю себе цену и хочу обсудить повышение зарплаты».

Или сообщите преподавателю о своем задании: «Я прошу прощения за то, что немного опоздал с завершением работы над проектом о Тедди Рузвельте, но я столкнулся со многими трудностями в исследовании, потому что я постоянно смещал акцент с его стиля руководства на более конкретный взгляд на эффективность его экологической политики в Америке в целом, но теперь я решил, что его стиль руководства, хотя и широкий, и грандиозный, дает мне больше возможностей для изучения, исследования и написания. Обещаю, что окончательный вариант работы с таким подходом будет готов к воскресенью».

• Попробуйте так: «Я сосредоточусь исключительно на стиле руководства Тедди Рузвельта и выполню задание к воскресенью».

СОВЕТЫ И УЛОВКИ

➊ Сформулируйте самую важную мысль.

Не забывайте о своей целевой аудитории.

➋ Давайте без длинных историй.

Без шуток, без пыли в глаза.

➌ Ограничьтесь одним предложением.

Теперь запишите его.

➍ Не повторяйте тизер дословно.

(Если он у вас был.)

➎ Избавьтесь от наречий, слабых слов, всего лишнего.

Получилось ясно, коротко и прямо?

➏ Теперь спросите себя:

Эту мысль я хочу донести? Что если дальше никто читать не станет?

Двигайтесь дальше.

8. Почему это важно

ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:

750 слов

5 минут

«Аксиома» – так мы назвали выделенные жирным шрифтом заголовки «Почему это важно», которые вы видите в этой книге. Это способ обеспечить вашим мыслям удобоваримый контекст.

• «В цифрах», «Контекст», «Что происходит», «Другая сторона», «Проверка на реальность» – все эти Аксиомы являются кристально чистыми указателями, по которым будет ориентироваться тот, кто читает статью по диагонали. (И поверьте нам: таких большинство.)

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Большинство людей слишком заняты, чтобы понять не только, что важно, но и почему это важно. Будьте героем: расскажите им об этом быстро,