Сжигать кресты в свое время было излюбленным методом расистов из ку-клукс-клана, к которому они прибегали в акциях, направленных против чернокожих. Поэтому закон штата Виргиния запретил этот символический акт ради сохранения общественного порядка. Но юридически это противоречило Первой поправке к Конституции США, то есть новый закон нарушал свободу самовыражения, особенно политически мотивированного.

Верховный суд Виргинии пришел к выводу, что сожжение креста — это конституционно защищенный акт свободы выражения, и теперь все ожидали, что Верховный суд страны, ранее постановивший, что право сжечь американский флаг гарантировано Первой поправкой, согласится с решением Виргинии.

Но в разгар обсуждения закона о сожжении крестов слово взял судья Кларенс Томас. Томас — самый тихий из судей и единственный афроамериканец — неожиданно пылко объяснил, какие ассоциации сожжение креста вызывало у него и всех афроамериканцев. Томас сказал, что этот символический акт только напоминает о "столетии линчевания" и "царствии террора". У него не было никакого политического содержания кроме дикой расовой ненависти, и он имел "опасный эффект" на определенную аудиторию. В заключение Томас заявил, что сожженный крест "отличается от любого другого символа в нашем обществе".

Личная история Томаса, иллюстрировавшая значение этого символа в его жизни (Томас рос в штате Джорджия во времена, когда в стране существовала административная сегрегация), и истории афроамериканцев побудили других судей высказаться в его поддержку. Одни утверждали, что горящий крест не менее опасен, чем заряженное ружье, другие просто согласились с тем, что горящий крест — однозначно враждебный символ.

Несколько месяцев спустя было принято решение законодательно запретить сожжение крестов. Личный рассказ Томаса перевесил все юридические прецеденты, которые обычно имеет силу в таких случаях (о чем свидетельствовали противоречия по данному вопросу в коалициях и множество юридических заключений, включенных в обоснование судебного решения с тем, чтобы получить всеми желаемый результат). Если бы Томас не решил высказаться, судьи наверняка бы приняли совсем другой закон. И если бы слово взял не чернокожий судья, а кто-то другой, речь не дала бы того эффекта.

Хотя рассказы от первого лица и личные истории могут быть очень убедительными, здесь существуют и риски. Во-первых, вы должны иметь полное право высказываться по соответствующему вопросу. Если бы судья Томас не был выросшим в бедности чернокожим, его речь дала бы обратный эффект. Во-вторых, когда вы утверждаете, что ваша история подлинна, она должна звучать достоверно. Если люди не поверят вам, вы просто-напросто потеряете авторитет.

Но здесь есть и свои плюсы. Пройдя тест на правдивость, вы наверняка остаетесь победителем. Люди будут уважать вас как личность. Дедушка всех специалистов по убеждению — Аристотель — выразил это так: "Мы гораздо глубже и с большей готовностью верим хорошим людям, чем кому-то другому: это справедливо, как правило, для любого вопроса и абсолютно истинно там, где полная уверенность невозможна и мнения расходятся… личные качества оратора можно назвать едва ли не самым эффективным средством убеждения, которым он владеет".

Мы еще будем говорить об этом в главе 10, перед тем как завершим эту книгу.

Сейчас существует целая индустрия консультирования по вопросам создания историй: ее работники предлагают руководителям на всех уровнях услуги коучинга, чтобы помочь им составлять речи для продвижения корпоративных перемен, вдохновлять и мотивировать сотрудников, убеждать коллег одобрить новую стратегию или выход на новые рынки. Возможно, вам необходим такой помощник, а может, он вам не нужен. Но вы не должны недооценивать силу хорошей персонализированной истории в деле продажи идеи.

Метод шестой: используйте загадки и головоломки

Люди любят головоломки и загадки, ведь те дают возможность пошевелить мозгами. Работая с группами, можно устроить для аудитории небольшой конкурс, посмотреть, кто первым разгадает вашу загадку.

Вот пример головоломки, которую мы используем на посвященных правовым проблемам семинарах для представителей бизнеса: в какой Ситуации бейсбольный мяч был приравнен к киту? Когда задаешь вопрос такого типа, слушатели тут же проявляют любопытство. Какая же связь между бейсбольным мячом и китом? После нескольких неудачных попыток разгадать загадку они будут требовать правильного ответа. И пока это происходит, вы безраздельно владеете их вниманием. Им будет гораздо проще запомнить вашу идею, потому что она будет ассоциироваться у них с вашими головоломками и загадками.

Теперь мы, вероятно, должны объяснить, какая связь между китом и мячом. Она ведь, представьте себе, действительно существует (ну что, видите, каким мощным средством являются эти головоломки?). Ответ есть в деле о хоум-ране,[59]который бейсболист из Сан-Франциско Барри Бондс, известный любитель стероидов, выбил в финальном матче 2001-го. Это был 73-й хоум-ран за сезон, что стало абсолютным рекордом Главной лиги бейсбола. Вместе с тем удар спровоцировал судебное разбирательство — выясняли, кто из зрителей поймал мяч "ценой в миллион долларов".

Судились два болельщика — владелец ресторана здоровой еды Алекс Попов и инженер-программист Патрик Хаяши. Изначально мяч попал в перчатку Попова, который, вскочив, схватил его, но тут завязалась потасовка, и в итоге мяч оказался в руках Хаяши. Попов подал в суд, чтобы получить мяч обратно, и его адвокат сослался на несколько судебных дел столетней давности, имеющих отношение к ловле китов. В соответствии с законами, регулирующими китобойный промысел, первый китобой, сумевший попасть своим гарпуном в кита, считается его владельцем, даже если другие моряки позже попадали в того же кита гарпунами или сумели убить его. Адвокат Попова утверждал, что разницы между мячом и китом в рассматриваемой ситуации не существует: раз Попов первым схватил мяч (существовали видеозаписи, подтверждавшие этот факт), он имеет право оставить его себе, даже если множество конкурентов-"охотников" выбивали трофей из рук Алекса и хватали его впоследствии.

Конечно, юристы Хаяши утверждали, что мячи не киты, поскольку не могут уплыть по собственной воле. Этот суд не выиграл никто: судья постановил продать мяч и разделить доход от продажи пополам.

Мы использовали эту головоломку, чтобы показать, как адвокаты ссылаются на прецеденты и давние дела, дискутируя друг с другом в суде, — это специализированная форма анализа, которая называется "правовое обоснование". В процессе презентации идеи сотрудникам организаций подберите загадки в рамках проблемы, которую вы пытаетесь помочь им решить. Что важнее: удовлетворенность клиентов или узнаваемость бренда? Как заработать больше денег, делая меньше работы? Головоломка работает лучше, если ее разгадка — именно то, что аудитория должна запомнить об идее, которую вы продаете.

Например, что общего между корпоративной стратегией и деревом? Корни дерева и ключевые продукты компании отвечают за рост. Эта ассоциация может быть полезной, если вы пытаетесь убедить людей вкладывать больше средств в один из основных продуктов компании, а не "разветвлять" их по рискованным новым рынкам.