Патагонский клыкач — не единственный вид ихтиофауны, прошедший головокружительный цикл от коммерческого открытия и всемирного потребительского признания до резкой убыли численности и экологического бойкота. Подобные превратности судьбы испытали морской черт и слизнеголов. А черная акула когда-то была самой многочисленной из акул, но ее численность упала, как считают ученые, на 95%. Что общего у этих четырех видов рыб? Все они стали весьма популярным потребительским продуктом после смены названия. «Морской ангел» звучит получше «морского черта», «каменный лосось» в рыбном ресторанчике уже несравненно интереснее «черной акулы», и «оранжевый ерш» кажется в миллион раз вкуснее «слизнеголова». Сейчас все четыре вида стоят у Гринписа в Красном списке рыб не для потребления. Как написала об этом в 2009 г. газета The Washington Post, «если бы слизнеголов по-прежнему оставался слизнеголовом, он избежал бы столь плачевной участи»18.

Но не любые смены названия ихтиофауны несут бедствия. Речной рак, прежде звавшийся грязевиком, после «ребрендинга» стал объектом органического разведения и одним из местных деликатесов в Луизиане. Дельфиновая рыба получила гавайское название «махи-махи», чтобы люди не путались и не пугались, что им предлагают отведать милашку-дельфина. Пильчарды возродились под именем корнуолльских сардин. Сегодня с помощью смены названия в Северной Америке пытаются остановить распространение азиатского карпа.

Эта крупная пресноводная рыба, как считается, представляет серьезную угрозу для экосистем американских рек, таких как Миссури и Иллинойс. Сотни миллионов долларов уже потрачены на то, чтобы изгнать карпа из Великих озер. Преднамеренно завезенный в США в 1970-х, азиатский карп расплодился здесь до такой степени, что в нескольких крупных водоемах вытеснил все остальные виды рыб. И рыболовы, и экологи ищут пути избавления от пришельца.

Как мы видим из печального примера патагонского клыкача, прекрасный способ изничтожить популяцию живого существа — это заставить публику от Лос-Анджелеса до Дубаи требовать его в ресторанах. Увы, американцы по большей части равнодушны к кулинарным достоинствам азиатского карпа, хотя эта рыба питательна и на ее родине в Китае считается деликатесом. Поэтому группа кулинаров под предводительством шеф-повара Филиппе Паролы позаимствовала прием из истории о чилийском сибасе и переименовала азиатского карпа в среброперкуTM. Такое название, надеются его авторы, окажется более симпатичным для американских едоков рыбы и мотивирует рыбаков вылавливать карпа.

Маркетологи переименовывают пищевые продукты ради лучшего сбыта, но бывает, что название еды становится ареной политических битв. Во время Первой мировой войны в Америке переименовали зауеркраут (квашеную капусту) в капусту свободы, чтобы очистить популярное блюдо от ассоциаций с Германией. Похожий рецепт конгресс США хотел применить к французской картошке фри, переименовав ее в картошку свободы, когда Франция, отказавшись участвовать в усмирении Ирака, впала в Америке в немилость. А когда датская газета напечатала карикатуры с пророком Мухаммедом, иранским пекарям приказали переименовать датские булочки в розы Пророка.

И даже азиатский карп успел пережить еще одно переименование на политической почве: в 2015 г. сенат штата Миннесота одобрил комплекс мер по переименованию этой рыбы в карпа распространенного, поскольку называние нежелательного пришельца азиатом могло кого-нибудь оскорбить.

Кролик-вредитель

Смена имени бывает чрезвычайно важным актом в политике. Если какая-то тема вызывает споры, эффективной тактикой может стать переименование ключевого элемента дискуссии. Противники абортов давно поняли, что гораздо больше симпатий вызывает позиция pro-life, то есть «за жизнь». А их оппоненты предпочитают выступать не «за аборты», а «за выбор». Бывает, что только удачно подобранное имя решает судьбу общественной дискуссии. Бывший министр обороны Великобритании Майкл Хезелтайн заявил, что аргументы в пользу сохранения ядерного арсенала нашлись, когда пропагандистское подразделение министерства в 1983 г. предложило министру не говорить об «одностороннем разоружении» — «такой милой и благонамеренной уютной вещи»19 — а выступать против «невзаимного разоружения». Такая формулировка подразумевает, что другая сторона получит преимущество. «Невзаимное» предполагает, что кого-то используют. «Всего два слова ударили в самое нужное место», — резюмирует Хезелтайн20.

Американский политтехнолог Фрэнк Лунц прославился своей тактикой переопределения ярлыков ради достижения политических целей Республиканской партии. Неопрятный толстяк со странным детским лицом, любящий сочетать деловой костюм с дизайнерскими кроссовками, Лунц стал чрезвычайно успешным исследователем общественного мнения и коммуникатором, востребованным и на телеканалах, и в офисах крупных компаний. Он получил в Оксфорде степень доктора политологии, но при этом говорит о себе так: «Я ни грамма не смыслю ни в чем, кроме того, что в головах у американцев»21. А эта способность позволяет ему прекрасно видеть, как публика воспримет те или иные названия и ярлыки.

Процитируем сайт компании Luntz Global:

В США налог на наследование был далеко не столь обременительным, как в большинстве европейских стран. В 2017 г. он применялся только при наследовании имущества стоимостью более $5 млн, и лишь небольшой доле американцев приходилось его платить. Даже на стыке тысячелетий пара, располагающая имуществом дороже $1 млн, могла покидать земную юдоль в полной уверенности, что государство ни цента от него не отщипнет. Однако республиканцы давно точили зубы на этот налог, и в 2017 г. при подготовке налоговой реформы Трампа его думали отменить.

Поначалу политикам, развернувшим кампанию за отмену налога, никак не удавалось вызвать у избирателей живой интерес к предмету. Закономерно лишь немногие считали насущно необходимым избавить богатых от обязанности еще чем-то помочь обществу после смерти. Считается, что термин «налог на смерть» придумал общественный деятель Джим Мартин, но именно Фрэнк Лунц провел опрос и убедительно продемонстрировал, насколько сильнее людей возмущает «налог на смерть», чем банальный «налог на наследование». Новый ярлык привнес в налог этическое измерение: ведь нельзя же облагать пошлиной такое трагическое событие, как смерть? Кроме того, новое название как бы намекало, что этим налогом облагаются все, ведь каждый однажды умрет. «Все это чистый маркетинг», — говорил Мартин о том явлении, которое цинично именовал «самым жестким из всех налогов»22.

Лунц применил новый термин в республиканском «Контракте с Америкой» в 1994 г. Он рекомендовал республиканским сенаторам и конгрессменам для пущего эффекта устраивать пресс-конференции «в местном морге». Билл Клинтон пытался противостоять яркому словотворчеству Лунца, предложив для предполагаемой отмены налога свой остроумный термин «счастливый билет для богатых». Но, несмотря на все старания президента, к 2001 г. 80% американцев выступали за отмену «налога на смерть».