Следующий этап медиаполитического производства — то, что мы назвали препарированием темы. Площадкой этой деятельности становятся места публичных дискуссий, прежде всего телевизионные ток-шоу. Политические дискуссии ушли с улиц в телестудии. Это раньше, как показывали в советских фильмах, ораторы от разных партий сменяли друг друга на митингах, а серошинельная масса определялась, за белых она или за красных. Оратора, который не нравился, могли и пристрелить на месте. Теперь в телестудии нет этой опасности. Имеются, правда, митинги и сейчас, но это явления совсем иного рода, они служат не завоеванию сторонников путем убеждения, а мобилизации убежденных, чтобы вынудить власти к действию в определенном направлении. Поэтому на таких митингах важно количество присутствующих. Чем больше присутствующих, тем скорее масса на площади превращается в толпу. Толпа — тоже Левиафан, обладающий собственной особой жизнью. Но это уже выходит за пределы нашей темы.

Нам важно, что политическая дискуссия ушла с улиц на телевидение. Но еще важнее, что она ушла на телевидение из парламента. Долгое время аудиторией, внимающей речам политиков, была именно парламентская аудитория. Они не были рассчитаны на широкую публику. В первые приблизительно полтора столетия существования прессы, то есть примерно до 70-х годов XVIII в., в Англии даже была запрещена публикация парламентских дебатов в газетах. Открытие парламентов для СМИ ознаменовало собой начало изменений аудитории политических ораторов, а также постепенный переход политики из парламентов в медиа — в газеты, на радио, потом на телевидение. Этот процесс имел следствием, во-первых, изменение содержания политических дискуссий, выступления в которых стали ориентироваться не на профессионалов, разбирающихся в предмете, а на широкую публику. Уровень политических дискуссий неизбежно снижался. И, во-вторых, изменилась цель политических дискуссий. Надо было уже не доказать что-то своим противникам, кровно заинтересованным в нужном им решении, а завоевать симпатию дилетанта в политике.

Ясно, что для этого нужны иные средства. Политик должен стать прежде всего актером. Разумеется, парламентские дискуссии сами по себе никуда не исчезли. Они есть и тоже транслируются по телевидению. Среди исследователей довольно долго идет дискуссия, в какой мере телевидение определяет характер парламентских дебатов. Одни говорят, что телевизионный формат диктует все — от внешности депутатов до содержания речей, другие говорят, что телевидение в парламенте — только нейтральный ретранслятор, а дебаты происходят так, будто бы телевидения нет вовсе. Не думаю, что абсолютно права какая-то одна сторона, но представляется, что более правы первые. В эпоху медиаполитики ни один вменяемый политик не пренебрежет присутствием телевидения.

На политических ток-шоу формат определяет действительно многое, если не все. Прежде всего это касается продолжительности выступлений. Телевизионщики знают, сколько минут или даже секунд в среднем телезритель будет слушать политического деятеля, прежде чем потянется к пульту переключения программ. Поэтому долго говорить нельзя. Поэтому, как мы отмечали, на место аргументов приходят формулы, а на место формул иногда слоганы. Идеальный медиаполитик в этом смысле — В. В. Жириновский, который интуитивно строит свои телевизионные выступления из формул и слоганов, а если ему приходится говорить дольше, то с определенной периодичностью рациональная аргументация перебивается афористичным слоганом. Так ему удается удерживать зрителя, все время ожидающего нового «афоризма от Жириновского». Другим важным элементом формата ток-шоу является очередность выступлений. Модератор всегда дает высказаться всем. Нарушения очередности отнюдь не исключены, если один участник перебивает другого, это оживляет презентацию. Но самый главный элемент формата политического ток-шоу — наличие конфликта мнений. Именно конфликт, столкновение противоборствующих мнений порождает драматизм и превращает политическое ток-шоу в популярный телевизионный жанр. В конце концов вопрос «кто победит?» — это главный вопрос современного «энтертейнмента», то есть современного развлечения вообще, идет ли речь о тараканьих бегах, Олимпийских играх, конкурсе Евровидения или «Минуте славы». Нужна поляризация мнений. Над этим работают медиа— и политдизайнеры. Если мы хотим, чтобы зритель не выключался, нужна схватка и нужен победитель. Неслучайно на всех политических ток-шоу предусматривается голосование зрителей и объявление победителей. И хотя противники на экране совсем не противники в жизни, хотя после передачи они дружески обнимутся, расставаясь, здесь они инсценируют острейший конфликт мнений. И нет человека, который, сидя дома у телевизора, не скажет что-нибудь вроде: «Точно победит Имярек, а не тот, лысый». Архетип телевизионного политшоу — это дуэль. Передача Владимира Соловьева «К барьеру!» в этом смысле задавала идеальный формат такого развлечения. Здесь было все, что нужно, включая победу. Отдельный элемент формата политического ток-шоу — это привлечение экспертов. Обычно это специалисты из области социологии, политологии, изучения общественного мнения. Их функция в разных ток-шоу различна. Иногда они выполняют роль, которая им не должна быть свойственна, а именно роль участников дискуссии, но участников, так сказать, второго плана, к которым время от времени обращается модератор. Это порождает разнобой мнений, шоу «расползается», теряется драматизм, и последующее объявление победителя выглядит неубедительно. Но иногда они выступают в своей подлинной роли экспертов — ученых комментаторов мнений и выступлений политиков. Одни из них разъясняют нам, зрителям, как следует понимать то, что афористично формулируют политики. Другие оценивают и комментируют не то, что политик говорит, а то, как он это делает, как он при этом выглядит, как одет и причесан, то есть внешний имидж политика и его актерские способности. Надо сказать, что с экспертами последнего рода на нашем телевидении приходилось сталкиваться только в одной передаче — той же «К барьеру!» Владимира Соловьева. И было исключительно интересно и поучительно слушать, как уважаемые эксперты говорили, например, что нет, он (политик) меня не убедил, он говорил слишком вяло, а вот другой — тот вел себя агрессивно, забрасывал противника аргументами, и он, конечно, победитель. Интереснее всего, что эти экспертные суждения, как правило, не имеют никакого отношения к сути высказываемых позиций и логике приводимых аргументов. Эксперты судят политиков по их темпераменту, находчивости, богатству риторических приемов, по манерам, наконец, — но только не по политическому содержанию их мнений. Так судят присяжные в суде, которые не являются профессиональными юристами и выносят свои суждения, опираясь не на категории права, а на свой повседневный опыт. И в этом их правда, поэтому считается, что устами присяжных глаголет народ. Точно так же голосами экспертов у Соловьева говорит общественное мнение. Ведь как судит о политиках любой телезритель — тот самый, который «один голос»? Может ли он определить, достаточно ли компетентен тот или иной политик в вопросах экономики, международной политики, социальной политики и т. д.? Обладает ли сам избиратель достаточной компетенцией, или — употребим умное научное слово — метакомпетенцией, чтобы судить о его компетенции? Ясно, что в подавляющем большинстве случаев не обладает. Да он, в общем, и не стремится ею обладать, поскольку, для того чтобы вынести обоснованное суждение, он должен переработать очень большое количество политической, правовой, экономической информации, ознакомиться с биографией кандидата, получить отзывы о нем его бывших сотрудников и т. д. И ради чего? Ради того, чтобы «правильно» разместить свой «один голос», который ровно ничего не решает? Понятно, что зритель будет выносить свое решение по совершенно иным критериям, как правило, не имеющим отношения к политике и необязательно рациональным. Потом он, может быть, попытается рационализировать (в психоаналитическом смысле) свой выбор, но изначально он не является рациональным. Но именно так народ судит своих политиков, которые для того и появляются на ТВ, чтобы быть судимыми народом. Но судит он не по политическим критериям, а по медийно-эстетическим или, еще проще, по вкусовым критериям: «нравится»/«не нравится». И затем по всем правилам медиадемократии это «нравится»/«не нравится» на выборах преобразуется в «за»/ «против».