Давайте еще раз вернемся к успешной рекламе Vicks Formula 44. Если бы вместо того, чтобы реагировать на образ телевизионного врача, люди сосредоточились бы на подлинной авторитетности актера в данном вопросе, я уверен, реклама не работала бы так долго и продуктивно. Очевидно, что экранный врач не обладал ни подготовкой, ни знаниями реального врача. То, чем он действительно обладал – титул врача, доктора медицины, причем пустой титул, связавшийся с актером в сознании зрителей благодаря его великолепной игре, и все об этом знали. И разве не удивительно, что при потоковой передаче часто не имеет значения, очевидна вещь или нет, если мы не уделяем этому особого внимания.

Именно поэтому вопрос «Действительно ли данный авторитет является экспертом?» очень ценен. Он привлекает наше внимание к важному – истинным знаниям, которыми обладает авторитет, – и не позволяет фокусироваться на бессмысленных символах. Более того, данный вопрос помогает нам отделить настоящих авторитетов от авторитетов ненастоящих. Но об этом различии легко забыть, когда давление авторитета сочетается со стремительным темпом современной жизни.

Техасские пешеходы, срывавшиеся с тротуара на проезжую часть вслед за одетым в деловой костюм нарушителем дорожного движения, – яркий тому пример. Даже если такой прохожий является авторитетом в бизнесе, что можно предположить по его одежде, – когда дело касается перехода через улицу, он вряд обладает большим авторитетом, чем другие люди, в том числе те, кто последовал за ним.

Однако люди пошли за человеком в костюме, будто его «авторитет» заслонил от них существенное различие между по-настоящему важным и неважным. Если бы пешеходы спросили себя, являлся ли такой человек подлинным авторитетом в данной ситуации, который знает больше, чем они, я полагаю, результат оказался бы совершенно иным.

Так же нужно отнестись к телевизионным врачам из рекламы Vicks. Люди, не лишенные авторитета в актерских кругах, сделали замечательную карьеру и многого достигли. Однако их умения и знания – это умения и знания актеров, а не врачей. Если мы, увидев по телевизору знаменитый рекламный ролик, сосредоточимся на истинных знаниях актеров, то быстро осознаем, что верить им следует не больше, чем любому другому успешному актеру, утверждающему, что Vicks Formula 44 – отличное средство для подавления кашля.

В одном исследовательском проекте мы с коллегами продемонстрировали, что, обучив участников фокусироваться на истинных экспертных знаниях человека, выступающего в рекламе, можно сделать их лучшими оценщиками рекламы. Их не только меньше убеждали ролики с участием ненастоящих экспертов (актер Арнольд Шварценеггер, продвигающий интернет-технологии, или ведущий игрового шоу Алекс Требек, рекламирующий полезные свойства молока), более того, теперь их больше убеждали люди, действительно обладающие нужными знаниями (доктор медицинских наук, директор института по исследованию боли, рекомендующий обезболивающее, или генеральный директор, описывающий многолетний опыт своей компании в области страхования бизнеса).

Итак, чтобы защититься от вводящих в заблуждение призывов псевдоавторитетов, спросите себя, действительно ли этот человек является экспертом. Нельзя сказать, что мы не слишком умны, раз обманываемся простыми символами авторитетности. Они действуют на нас подсознательно. В нашем исследовании только участники, признавшие свою восприимчивость к подобному автоматизму, смогли справиться с ним, поставив под сомнение соответствующий опыт коммуникаторов. И только они не были одурачены.

Лукавая искренность

Но если мы все-таки встретились с авторитетом, который является компетентным экспертом, прежде чем прислушиваться к его мнению, будет нелишним задать себе еще один простой вопрос: «Насколько правдив, по нашему мнению, этот эксперт сейчас?»

Авторитеты, даже хорошо осведомленные, способны исказить предоставляемую информацию. Поэтому нам нужно определить, насколько им можно доверять в данной ситуации.

В большинстве случаев мы так и поступаем. В гораздо большей степени мы позволяем повлиять на себя экспертам, которые кажутся нам беспристрастными, чем тем, которые что-то выигрывают, убедив нас. Исследования показали, что подобное верно для всех людей[66]. Выясняя, каким образом эксперт может извлечь выгоду из нашей уступчивости, мы обеспечиваем себе дополнительную защиту от чрезмерного и неосознанного влияния с его стороны. Даже хорошо информированные в какой-либо области авторитеты не смогут нас убедить до тех пор, пока мы не удостоверимся, что представленные ими факты правдивы.

Задавая себе вопрос о надежности такого человека, мы должны не упустить из виду маленькую уловку, которую часто используют мастера добиваться согласия, чтобы убедить нас в своей искренности. Нам может показаться, что они до определенной степени идут против собственных интересов. Такой тонкий прием при правильном использовании становится очень эффективным доказательством их честности.

Например, они могут упомянуть о небольшом изъяне в своем положении или в предлагаемой ими продукции. Однако этот незначительный недостаток обязательно померкнет на фоне более важных достоинств рекламируемого товара. Эвис: «Мы – номер два, но мы стремимся к большему». Л’Ореаль: «Чуть дороже, но оно того стоит». Доказав свою честность в мелочах с помощью данной уловки, мастера добиваться согласия вызывают у людей больше доверия, когда касаются важных аспектов своего предложения.

Крайне важно различать честные и нечестные версии тактики. По сути, нет ничего плохого в том, что коммуникатор признает недостаток или предыдущую ошибку на ранней стадии сообщения, чтобы пожинать плоды продемонстрированной честности.

Хотите превратить лимоны в лимонад? Это один из способов. Вспомните, как Уоррен Баффет, человек скрупулезной честности, делает именно это в начале своих ежегодных отчетов. Регулярные откровенные признания не кажутся мне формой обмана. Скорее, я рассматриваю это как способ вызвать оправданное доверие. Но, встретившись с нечестной версией подобной тактики, мы должны оставаться настороже.

Я наблюдал, как такой подход успешно использовался там, где лишь немногие из нас заподозрят благоприятную атмосферу проявить уступчивость – в ресторане.

Не секрет, что из-за неприлично низкой заработной платы служащие в ресторанах вынуждены дополнять свои заработки чаевыми. Отставив в сторону обязательные атрибуты хорошего сервиса, наиболее успешные официанты и официантки как мастера добиваться согласия используют специальные трюки для их увеличения.

Рисунок 5.4. Одна ложка лекарства снижает уровень сахара

Помимо способности бороться с инфляцией оценок слабость может стать силой во множестве других ситуаций. Например, одно исследование показало, что рекомендательные письма, отправленные директорам по персоналу крупных корпораций, оказались наиболее эффективными для претендентов на работу в тех случаях, когда в письмах содержался один нелестный комментарий о кандидате среди в целом положительных отзывов (Knouse, 1983).

Doonesbury 1994 G. B. Trudeau. Синдикат Универсальной прессы. Все права защищены.

Желая выяснить, как они действуют, я решил устроиться на работу в несколько довольно дорогих ресторанов. Однако, поскольку у меня не было опыта, лучшее, что мне предложили, – место