из-за слепой веры пациентов своему «начальнику» – лечащему врачу. «Раз за разом пациенты, медсестры, фармацевты и другие врачи не подвергают сомнению предписания лечащего врача».

Для примера возьмем странный случай «ректальной боли в ухе», о котором сообщают Коэн и Дэвис. Врач велел пациенту закапывать ушные капли в правое ухо, которое было сильно воспалено и болело. Но, выписывая рецепт, сократил предписание до следующей строчки: «Капать в пр. ухо» (place in Rear). Ознакомившись с ним, дежурная сестра тут же отправила требуемое количество ушных капель в анус (rear) пациента. Безусловно, подобное лечение выглядело абсурдно, но ни тот ни другой не усомнились в его правильности.

Из данной истории можно сделать важный вывод: в большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а обращаем внимание и реагируем только на один ее аспект[63].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 5.1

От профессора Техасского университета

Я вырос в итальянском гетто в Уоррене, штат Пенсильвания. Иногда я приезжаю домой навестить семью и тому подобное. Как и почти везде в наши дни, большинство небольших итальянских специализированных магазинов исчезли, их заменили более крупные супермаркеты. Однажды моя мама отправила меня в супермаркет купить консервированные томаты. Но, придя в магазин, я обнаружил, что все банки итальянских нарезанных кубиками томатов «Фурмано» уже распроданы. Осмотрев стеллаж, я нашел полную полку (даже перегруженную!) нарезанных кубиками томатов марки «Фурман». Присмотревшись к этикеткам, я понял, что «Фурмано» – это и есть «Фурман». Компания просто-напросто добавила букву «о» к названию. Думаю, дело в том, что производитель продуктов в итальянском стиле воспринимается более авторитетным, если его имя заканчивается на гласную.

Примечание автора: человек, написавший данный доклад, также прокомментировал, что добавленная буква «о» выполняла двойную функцию в качестве триггера влияния. Кампания по добавлению буквы «о» не только придала некий авторитет производителю в «итальянском гетто», но и применила принцип симпатии, сделав компанию похожей на своих клиентов.

Всякий раз, когда мы ведем себя так бездумно, можно быть уверенным: обязательно найдутся мастера добиваться согласия, которые попытаются воспользоваться этим. Если говорить про ту же медицину, рекламодатели часто делают ставку на наше уважение к докторам, когда в рекламном ролике нанятые актеры под видом врача расхваливают какой-либо медицинский препарат.

Мой любимый пример такой рекламы – телевизионная реклама лекарства от кашля Vicks Formula 44 с участием актера Криса Робинсона, сыгравшего роль доктора Рика Уэббера в популярной дневной телевизионной драме 1980-х годов «Главный госпиталь». Ролик начинался со слов Робинсона «Я не врач, но я играю одного из них по телевизору», а затем он рассказывал молодой матери про преимущество Vicks Formula 44. Реклама оказалась очень успешной, значительно повысив продажи.

Почему ролик стал настолько популярным? С какой стати нам верить на слово актеру Крису Робинсону, рассуждающему о пользе для здоровья средства от кашля? Сейчас объясню.

Рекламное агентство прекрасно понимало, что в сознании зрителей Крис Робинсон ассоциировался с доктором Риком Уэббером – персонажем, которого он долгое время играл в высокорейтинговом телесериале. Объективно людям не следовало бы верить комментариям простого актера, всего лишь игравшего врача. Но наша бессознательная реакция на его явный авторитет существенно повлияла на распространение сиропа от кашля.

Вот еще одно доказательство эффективности данной рекламы. В 1986 году, когда Крис Робинсон попал в тюрьму за уклонение от уплаты налогов, бренд Vicks просто переснял ролик с другим известным актером дневного телевидения Питером Бергманом, который сыграл врача в сериале «Все мои дети». За исключением смены исполнителей главных ролей, новая реклама являлась почти точной копией предыдущей.

Рисунок 5.2. Я не врач, но я играю его в рекламе лекарств

Подобные актеры, выдающие себя за врачей, регулярно появляются в рекламе лекарств от головной боли, аллергии, простуды и других повседневных проблем со здоровьем. Картинки, на которых изображены характерные аксессуары врачей, – халат, стетоскоп и тому подобное – тоже подойдут, если в рекламе нет актера, играющего врача.

Благодарность: iStockphoto

Примечательно, что, несмотря на заключение, Крису Робинсону разрешили продолжить работу в сериале «Главный госпиталь» в рамках программы освобождения от работы в тюрьме. Как можно объяснить оказанную ему милость, в которой отказали бы большинству актеров, отбывающих тюремное заключение? Возможно, дело в том, что он играл доктора по телевизору.

Видимость, а не суть

Когда я впервые увидел рекламный ролик Vicks Formula 44, меня больше всего поразила способность актера, в действительности не являвшегося авторитетом в области медицины, использовать принцип авторитета. Достаточно было видимости. Реагируя по типу щелк, жжж, мы зачастую становимся уязвимы не только для самих авторитетов, но и для символов, которые их обозначают.

Существует несколько видов таких символов, неизменно побуждающих нас идти на уступки в отсутствие истинного авторитета. Разумеется, они широко используются теми мастерами добиваться согласия, которым имеющегося авторитета не хватает.

Мошенники-виртуозы создают подходящий образ с помощью соответствующих титулов, личных вещей и одежды. Больше всего им нравится в элегантной одежде с важным видом выходить из шикарного автомобиля и представляться своей предполагаемой «жертве» доктором, судьей, профессором или уполномоченным. Они понимают, что подобная экипировка увеличивает их шансы на успех. Каждый из упомянутых выше трех типов символов авторитета имеет собственную историю и заслуживает отдельного рассмотрения.

Титулы

Титулы – это символы авторитета, которые очень трудно и вместе с тем очень легко приобрести. Чтобы заработать титул, требуются годы упорного труда. Однако, даже не прилагая больших усилий, можно всего лишь навесить на себя соответствующий ярлык и тем самым автоматически вызвать к себе уважение. Именно так сплошь и рядом поступают актеры, играющие в телевизионных рекламных роликах, и мошенники-виртуозы.

Недавно друг – преподаватель одного известного восточного университета – привел мне яркое доказательство того, что на наши поступки очень часто влияет титул человека, а не его сущность.

Он довольно много путешествует и часто беседует с незнакомцами в барах, ресторанах и аэропортах. Но большой жизненный опыт научил его никогда не пользоваться своим титулом – профессор – во время таких бесед, потому что стоит сообщить о нем, и характер беседы тут же меняется.

Люди, которые были непосредственными и интересными собеседниками в предыдущие полчаса, начинают без конца поддакивать, превращаются в почтительных и скучных. Их высказывания, которые ранее могли вызвать оживленный обмен мнениями, становятся растянутыми (и очень правильными с грамматической точки зрения) выражениями согласия.

Раздраженный и удивленный данным явлением, – «Разве я не тот же парень, с которым они говорили последние тридцать минут?» – теперь мой друг не называет