KFC вспомнила былое в честь семидесятипятилетия, чтобы вдохнуть новую жизнь в свой имидж. Бренд хотел привлечь Миллениалов, которые ценят старину и не видели знаменитой рекламы двадцать лет назад. Интерьеры ресторанов были переделаны, в меню добавлены новые позиции, а также была запущена масштабнейшая рекламная кампания с Полковником Харландом Сандерсом. Его изображение все еще находится на культовых баскетах, но не появлялось в рекламе более двадцати лет. В трех ТВ-роликах, показанных 25 мая, использовалось оригинальное название бренда со словом fried. Старый Полковник сравнил свой мир с новым миром Миллениалов в глуповатой манере. На сайте ColonelSanders.com поклонники бренда могли ознакомиться с историей Полковника в интерактивном Зале Полковника. Посетители также могли сыграть в забавную игру под названием ColonelQuest, где нужно было участвовать в приключениях, приблизительно основанных на его жизни. На одном уровне, например, игрок должен был ловить летящих с батута детей, чтобы Полковника не засудили за злоупотребление должностным положением[305]. Он также взял под контроль аккаунт KFC в Twitter на один день и запостил в общей сложности восемнадцать твитов. Полковнику удалось даже добраться до вашей машины, поскольку KFC начала сотрудничество с приложением Google, предоставляющим сведения о дорожной обстановке, «Waze», и GPS заговорил голосом Полковника Сандерса. Голос использовал так называемые полковницизмы, такие как «Впереди выбоина. Я бы заполнил ее подливкой»[306].

Символы брендов также вырабатывают прочные ассоциации, как щенки, демонстрирующие, насколько туалетная бумага Andrex мягкая, или летучая мышь Bacardi, изначально символизирующая удачу, а теперь ассоциирующаяся с ночной жизнью. В своей книге Buyology Мартин Линдстром называет эти мысленные короткие пути соматическими маркерами. Они служат для соединения впечатлений или эмоций с реакцией и помогают нам лимитировать вероятности в ситуации покупки[307]. Сила соматических маркеров основывается на повторениях и медленно меняется с течением времени. Этот процесс, называемый оценочным формированием условных рефлексов – связанный с классическим формированием условных рефлексов по Павлову, – позволяет нашему мозгу объединять стимулы и формировать отношение к бренду, даже если между ними нет обычных или значимых отношений. Другими словами, если Игрек неоднократно замечает бренд, когда в его жизни происходит нечто, вызывающее радость, он перенесет позитивные эмоции на отношение к бренду[308]. Канадский оператор мобильной связи Fido провел редизайн своих флагманских салонов, чтобы привлечь Игреков. В магазинах на видном месте появились фотографии людей со своими домашними питомцами. Идея состояла в том, чтобы подчеркнуть тепло, доверие и компаньонство бренда. Соматический маркер, который хотят создать в Fido: «Собака – лучший друг человека, она всегда будет рядом, как и мобильный телефон»[309].

В основном ваша конкурентоспособность будет шире, чем просто продукт или его категория. «Наше уникальное торговое предожение – целый сексуальный опыт», – говорит Илсе Вестерик, старший бренд-менеджер по личной гигиене Reckitt Benckiser.

Понять, какие черты вашего бренда потребитель считает по-настоящему уникальными, поможет исследование отличительных особенностей бренда. Ассоциативная сила образов бренда тестируется имплицитно. Вы даете респондентам онлайн-задачу сопоставить визуальные стимулы с целевым брендом[311]. Давайте проиллюстрируем это проектом из категории энергетических напитков. В нем приняла участие тысяча человек от 16 до 29 лет, которые не относились к энергетикам отрицательно, из пяти европейских стран (Франция, Испания, Швеция, Италия и Бельгия). Им представили тридцать шесть блоков случайных визуальных образов. В наборе образов содержалось шесть стимулов от каждого бренда энергетиков, представленных в тесте: Red Bull, Burn (Coca-Cola Company) и Rock Star (PepsiCo). Шестью стимулами были:

• замаскированная банка (изображение банки без наименования, но с логотипом);

• основные цвета бренда;

• лого (без наименования);

• пример рекламы;

• фотография брендового мероприятия (спонсированного или организованного брендом: Flugtag от Red Bull, танцевальное шоу в ночном клубе – Burn, бои без правил – Rock Star);

• типичные активности (соответствующие ценностям бренда, но не те, что указаны на сайте: скейтбординг – Red Bull и Rock Star, ночная жизнь – Burn).

Мы попросили их взглянуть на список из шести замаскированных (без указания брендов) визуальных образов Red Bull, каждый из которых демонстрировался в случайном порядке в рамках одного блока три раза, вместе с восемнадцатью образами конкурирующих брендов Burn и Rock Star. У них было всего семьсот пятьдесят миллисекунд, чтобы решить, совпадает демонстрируемый визуальный образ с Red Bull (нажать пробел) или нет (не нажимать ничего). То же самое потом проделывалось с Burn и Rock Star.