«Самоокупающийся промоушен» – распространенный термин в маркетинге, обычно обозначающий предложение, когда потребитель собирает, например, чеки и посылает в обмен на «бесплатный подарок». В реальности потребитель заплатил за свой «бесплатный» подарок, потому что стоимость товаров, которые нужно купить, чтобы получить чеки, завышена. Так что промоушен окупает сам себя (отсюда название). Когда магазин «раздает» значки потребителям, купившим комикс, очевидно, это тот же самый процесс. Разногласия начались, когда отдел маркетинга DC стал утверждать, что речь об одном и том же товаре, что значки остаются «материалом для промоушена», даже если потребитель платит за них отдельно. Мур и Гиббонс не согласились с таким толкованием, и, как дипломатично сформулировал Гиббонс, «последовали дискуссия и итоговое решение»; он «много общался и писал исполнительному вице-президенту DC Полу Левицу, который, не уступая в юридическом плане, согласился заплатить сумму, равную 8-процентному роялти со значков».

Тем не менее спор породил неприязнь между Муром и DC и продемонстрировал сценаристу, что, хотя в DC очень комфортно работается, вся власть все равно принадлежит им, а не ему. «Всё какие-то вредные мелочи. Ведь в самом деле, чтобы все остались довольны, надо было всего-то потратить пару тысяч долларов. И у нас сохранились бы добрые отношения, а то, что у нас не сохранились добрые отношения, уверен, в итоге за прошедшие годы стоило им намного больше пары тысяч долларов». Оценка Мура насчет того, сколько ему недоплатили, похожа на правду. 8 процентов от цены в рознице – это 8 центов за значок, поделенные напополам между Муром и Гиббонсом. Другими словами, Муру задолжали 1000 долларов за 25 тысяч значков.

До этого Мур публично выражал удовлетворение сделкой по «Хранителям». На конвенте в сентябре 1986 года они с Гиббонсом отвечали на вопрос «Принадлежат ли вам «Хранители»?» следующее:

Пункт с возвращением прав – абсолютно стандартный для книгоиздания. Суть в том, что если книга остается в печати, то права сохраняются у издателя, а если книга выходит из печати, то через обозначенный в контракте период права возвращаются автору. Что конкретно входит в «права» – варьируется от контракта к контракту, а контракт «Хранителей» остается скрыт от публики, но заявления многих сторон намекают, что DC принадлежат права на собственность от начала и до конца – и дают абсолютно легальные возможности публиковать книгу, использовать персонажей, публиковать сиквел, продавать мерчендайз и лицензии на зарубежные издания, а также рассматривать сделки с кино и телевидением. Только когда «Хранители» подошли к завершению, Мур осознал, что «если DC оставит комикс в печати навсегда, то и права останутся у них навсегда».

Легко представить это как глупость со стороны Мура или как знакомую историю о художнике, который подписывает фаустовский контракт, не читая мелкий шрифт. Алан Мур очень хорошо разбирается в индустрии комиксов и отлично понимал, что в прошлом издатели эксплуатировали создателей. Неужели он не читал контракт? Гиббонс помнит, как «звонил Алану, когда впервые получил контракт, чтобы обсудить его. Он мне сказал, что уже подписал. Я попросил о паре изменений – в основном касательно равенства отправной точки роялти у сценариста и художника, – и тоже подписал». Мур редко противоречит сам себе, но за годы он изображал контракт на «Хранителей» одновременно и как тяжелую победу в войне за права… и как документ, который он не потрудился прочесть. Он даже говорил и то и другое в одном и том же интервью:

Следует подчеркнуть, что это не повтор событий, когда создатели Супермена продали права навсегда за 130 долларов, или бессчетных случаев, когда создатель прибыльного персонажа живет в нищете, а издатель зарабатывает миллионы. Многие бы сказали, что Мур в завидной позиции. Когда в конце 1987 года вышел «графический роман» «Хранители», он продался еще большим тиражом, чем любой отдельный выпуск (хотя сообщения современников, что он продался «миллионами» за год после релиза, преувеличены). Внимание мейнстримных СМИ к оригинальному комиксу в итоге раздразнило любопытство даже тех читателей, что не собирались приближаться к магазинам комиксов или прилежно собирать старые журналы. Теперь «Хранители» продавались в обычных книжных, причем продавались год за годом. Стандартное издание в мягкой обложке пережило уже тридцать третий тираж, и на одном только рынке США публиковались еще четыре других издания. Благодаря киноадаптации «Хранители» стали самым продающимся графическим романом 2009 года, но даже в 2007 году, до взлета интереса, были проданы 100 тысяч экземпляров. В 2012-м старший вице-президент отдела продаж DC Боб Уэйн заявил, что «Хранители» «перевалили за двухмиллионную отметку» в мейнстримной книготорговле.

По контракту Муру отходили 4 процента роялти. К 1991 году он мог сказать, что «Хранители» принесли мне сотни тысяч фунтов», и с тех пор заявлял, что заработал «миллионы» и отказался от еще больших миллионов. Еще до того, как были опубликованы «Хранители» № 4, на продажу выставили права на фильм – Мур и Гиббонс получили деньги и за это. Кинопродюсер Дон Мерфи утверждал, что за фильм Муру заплатили 350 тысяч долларов, хотя Гиббонс говорит, что «мы получили всего долю от этого, и то поделили». Первая попытка снять «Хранителей» провалилась – как и пара других, – но когда фильм «Хранители» наконец завершили в 2009 году, Муру все равно должны были прийти деньги с кино и еще больше – с мерчендайзинга, хотя он передал свою долю от последнего Гиббонсу. Более того, его уже озолотили повышенные продажи графического романа благодаря интересу к фильму (впрочем, по контракту он не имеет права на прибыль от серии-продолжения «До Хранителей» (Before Watchmen), которую запустили через пару лет). Такая же сделка заключена по «V значит вендетта» – другой его авторской работе в DC.