Очень важно создать базу данных, в которую вы начнете заносить сведения о потенциальных клиентах. Чем больше вы узнаете о своих «клиентах мечты», тем проще потом будет целенаправленно выходить с ними на связь. Кроме того, поручив сотрудникам отдела продаж навести справки по каждому целевому клиенту и организовав целый банк данных, вы обзаведетесь всей необходимой информацией, чтобы продолжать работу с клиентами даже в случае увольнения соответствующего сотрудника. Если речь идет о крупных компаниях, то, прежде чем начать «охоту», стоит провести хотя бы небольшое исследование. Зайдите на ее сайт в Интернете, просмотрите любые рекламные материалы и статьи, которые только подвернутся вам под руку. Любой телефонный звонок подобным клиентам – даже просто уточнить адрес компании или фамилию директора – превосходный источник новых сведений.

Если вы работаете с корпоративными клиентами, то нужно решить, кто в каждой из этих «компаний мечты» представляет собой идеального потенциального заказчика. Вот одно из правил выбора целевого клиента: добивайтесь контакта с тем должностным лицом, полномочия которого позволяют ему дать вам положительный ответ. В случае с предприятиями-изготовителями ОЕМ-оборудования менеджеры по продажам выходили на руководителей подразделений, которые были уполномочены лишь ответить «Нет!». Если бы любой из этих линейных руководителей пожелал включить предлагаемую продукцию в перечень приобретений для своей компании, то за соответствующим разрешением – в том числе и за ответом «Да!» – ему пришлось бы обратиться к вышестоящему руководству. Отсюда вывод: вашей целью должен быть человек, который выдает такие разрешения, и никак не ниже. Это также накладывает определенные требования на содержание и структуру ваших информационных рассылок. В случае с продажей произведений искусства больницам информация, содержащаяся в базовой истории, была крайне важна для руководителей (главных врачей) медицинских учреждений. Поэтому подход на основе образовательного маркетинга позволил вовлечь в процесс бесплатного обучения сотни руководителей больниц.

Итак, кто же из должностных лиц может согласиться на ваши продукты или услуги? Нацелены ли потоки вашей маркетинговой информации именно на этого человека?

Я выяснил, что один из лучших способов быть замеченным какой-то из компаний «сотни-мечты» – отправлять им каждые две недели небольшие подарки. Подумайте и выберите что-нибудь вроде кубика Рубика; это просто недорогая головоломка из пластика. Если речь идет о подарках, то здесь перед вами практически безграничный выбор. Лучше, если они будут относительно дешевые. Дело в том, что дорогие подарки могут быть восприняты иначе: например, как своего рода взятки. У меня был клиент, который заплатил за мои курсы миллионы, но так и не позволил отблагодарить его за это чем-нибудь дороже обыкновенного сувенира. На Рождество он взял и вернул мне обратно ручку стоимостью $1000, которую я подарил ему в благодарность за наше успешное сотрудничество. У некоторых руководителей дорогие подарки вызывают крайнюю неловкость. Поэтому дарить дешевые – намного лучше и надежнее. Потенциальный клиент вам с удовольствием улыбнется и не будет чувствовать, что его подкупили.

Еще один ключевой момент состоит в том, что подарки должны быть полезными; т. е. чтобы их обладателям захотелось оставить ваши презенты или отнести домой и отдать ребенку. Немного ниже вы получите перечень соответствующих идей с простыми комментариями для записок, прилагаемых к вашим подаркам. Надо непременно выбрать полезные подарки, которые клиенты сохранят у себя и будут вас вспоминать. Если, например, вы пошлете им фальшивую купюру достоинством $100, то она, скорее всего, отправится в мусорную корзину. Ну а если преподнесете ручку-фонарик, рулетку или даже водяной пистолет, вполне вероятно, что руководители положат такой подарок в свой ящик и сохранят.

Однажды во время выставки-продажи сотрудник компании, в которой мы при его посредничестве приобрели скоросшиватели, сумки и прочие офисные принадлежности, подарил мне в качестве благодарности небольшую ручку-фонарик. Я сунул ее в карман, решив потом отдать детям. Это в 1989 г., и в тот же день в Сан-Франциско произошло памятное землетрясение. Я сидел у себя в кабинете и говорил по телефону с другом из Нью-Йорка, и в этот момент начались толчки. Все кругом затряслось, контору охватила паника, и все забегали. В общем, началась неразбериха. Недавно прибыв в Калифорнию, я оказался лучше подготовлен к подобного рода неожиданностям, нежели местные жители, поскольку, в отличие от них, обращал внимание на рекламу и объявления социального характера: «Что делать при землетрясении». Я бросился к дверному проему своего кабинета и закричал что есть мочи: «Становитесь в дверные проемы!» Поскольку в условиях всеобщей паники мой голос прозвучал авторитетно, 25 человек тут же направились к моей двери.

Быстро собрав весь персонал, я бросился к эвакуационному выходу, выходящему на бетонную лестницу без окон. По ней нам предстояло спускаться вниз целых 13 этажей! Аварийное освещение, как назло, не работало, и на лестнице была такая темень, что невозможно было толком ничего разглядеть. Мы на ощупь пробирались вдоль стен, с трудом отыскивая очередную ступеньку. Тут вдруг я вспомнил про свой маленький фонарик! Я достал его из кармана и включил. До сих пор помню, как радостно засветились в темноте глаза моих сотрудников. «Вы даже носите в кармане фонарик?» – восхищенно спросил кто-то из них. В итоге я оказался не только хорошим руководителем, но и отважным бойскаутом, всегда готовым к любым экстремальным ситуациям. (На самом деле это, конечно, не так. Просто редкий случай совпадения.)

Но здесь смысл в том, что никогда нельзя заранее предположить, когда пригодится ваш подарок. Стоит ли сомневаться, что на следующий день я позвонил продавцу канцтоваров и рассказал ему про этот случай. И вообще с тех пор мы заказывали офисные принадлежности только в его фирме.

Задача состоит в том, чтобы как-то выделиться на общем фоне и получше познакомить другие компании со своим брендом. Даже если потенциальные клиенты и не откликнутся на ваши предложения, они все-таки узнают о вас, а это в любом случае будет способствовать продвижению вашей компании и укрепит ваш бренд.

Вот вам на скорую руку небольшой перечень отличных и недорогих подарков, производимых в Китае и доступных на различных сайтах в Интернете:

• Лупа – $60 за 100 штук.

• Миниатюрный набор инструментов – $120 за 120 штук.

• Калькулятор – $200 за 120 штук.

• Мяч – $50 за 120 штук.

• Кубик Рубика – $40 за 120 штук.

• Металлический свисток – $100 за 120 штук.

• Пластмассовый динозавр – $26 за 100 штук.

Каждый ваш подарок нужно обязательно сопровождать письмом. Оно должно быть коротким, чтобы клиентам не составило труда (и, главное, хватило терпения!) его прочитать. В тексте следует как-то обыграть ваш подарок. Для этого необходимо предложить нечто такое, на что потенциальный клиент легко согласится. Письмо должно содержать в себе призыв к действию. В этом случае человек будет точно знать, каких очередных действий вы от него ждете.