СЕКРЕТАРЬ: Понятно. Позвольте я передам ему информацию.

Первый вопрос: кто управлял этим разговором? Ответ однозначен: секретарь. До тех пор, пока такой разговор под его контролем, вы обречены на провал. Ситуацией должны управлять именно вы. Позвольте мне подчеркнуть одну важную деталь: никогда не лгите. Никогда не предоставляйте ложную информацию. Это отнюдь не означает, что нужно говорить всю правду. Просто не нужно лгать. Никогда.

А теперь обратите внимание на кое-какие тонкости в разговоре. Я с их помощью покажу вам, как парировать настойчивость секретаря так, чтобы директор, которому это изрядно надоест, велел ей соединить вас с ним. Это своего рода состязание на выносливость. Давайте вместе посмотрим, сколько раз вы сможете отбиться от секретаря:

ВЫ: Привет. Это Билл Джонсон. Мне нужен Карл. Он на месте?

[Обратите внимание, что секретарь не имела возможности спросить, как меня зовут. Я представился сам. VIP-персоны представляются сами. Кроме того, я не спросил, как у нее дела.]

СЕКРЕТАРЬ: По какому поводу вы звоните?

ВЫ: Просто скажите ему, что это Билл Джонсон.

[Секретарша заходит к Карлу в кабинет и докладывает о звонке. Босс говорит: «Что ему нужно?» Секретарша отвечает: «Не сказал. Вообще, он говорит так, будто вы знакомы». Босс поручает секретарше получить от вас больше информации.]

СЕКРЕТАРЬ: Простите, не могли бы вы сказать, по какому поводу ваш звонок?

ВЫ: А вы сказали ему, что меня зовут Билл Джонсон?

СЕКРЕТАРЬ: Да. Но, похоже, он вас не знает.

ВЫ: Гм. Ну, тогда просто скажите ему, что я из компании XYZ. Ее-то он, наверное, вспомнит.

Продолжайте говорить уверенным голосом. Секретарь была застигнута врасплох, и это состояние нужно поддерживать. Она ведь пока толком не знает, кто вы и какое занимаете положение относительно ее компании. Как только она поймет, что вы продавец, то сразу же сменит тон на более надменный. Не дайте ей опомниться.

Теперь секретарша снова идет к боссу, ожидая, что тот наконец вспомнит, кто вы такой. Вы, правда, не сказали ей, что именно так и произойдет. Вы лишь заметили, что он, наверное, должен вспомнить вашу компанию. В идеале стоило бы заранее отправить ему письмо с кое-какой информацией. Пусть его даже швырнут в корзину, но оно все же даст вам некоторое право действовать так, будто директор вспомнит вас, название вашей компании и цель вашего звонка.

Босс отвечает секретарше, что название фирмы ему тоже ни о чем не говорит, и отправляет бедняжку обратно к телефону.

СЕКРЕТАРША: Весьма сожалею, мистер Джонсон, но название вашей компании ему ни о чем не говорит. Не могли бы вы сообщить цель вашего звонка?

ВЫ: А с кем я говорю, простите?

Тем самым вы вновь берете управление разговором в свои руки.

СЕКРЕТАРЬ: Это его секретарь.

ВЫ: А вы что же, постоянно у него работаете?

СЕКРЕТАРЬ: Да.

ВЫ: А как вас зовут?

СЕКРЕТАРЬ: Ширли.

Нам ведь с вами необходимо извлечь максимум пользы из каждого звонка. Теперь очевидно, что вы не только контролируете ход разговора, но и включаетесь в работу с «клиентом мечты», поэтому вам следует сохранить о себе безукоризненное впечатление и по возможности извлекать информацию из каждого звонка.

ВЫ: Вот что, Ширли, сообщите Карлу, что я звоню по поводу недавно полученной им корреспонденции. Думаю, этого вполне достаточно.

Вы должны отдавать себе отчет, что руководитель отнюдь не боится поговорить с вами лично. Более того, большинство из них относятся к категории «спасателей». И он придет на помощь своей растерянной секретарше со словами: «Ладно, соедините его со мной, я сейчас разберусь». К этому моменту директор часто подходит к телефону просто для того, чтобы секретарь прекратила свою беготню. Вряд ли он будет доволен, ведь ему пришлось оторваться от своих дел. Нетерпение будет сквозить в каждом его слове. Значит, самые первые слова, которые вы произнесете, должны быть подобраны весьма тщательно и сообщать о чем-то действительно важном и весомом. Но как бы там ни было, ни в коем случае не превращайтесь в обыкновенного продавца и – упаси вас бог! – никогда не говорите: «Как поживаете?» Такое может выдать только продавец! Ни в коем случае! Сохраняйте авторитетный, солидный тон. И произнесите заранее подготовленный безукоризненный двухминутный монолог (используйте идеи, которые в этой главе посвящены просветительскому подходу). Будьте умницей, сохраняйте уверенность – в этом ключ к успеху. Знайте, что интонация голоса намного сильнее влияет на восприятие собеседника, нежели слова, которые вы при этом произносите.

Этот этап подробно обсуждался в главе 4, посвященной стратегии, и в главе 8, посвященной эффективным презентациям. Ниже перечислены ключевые позиции, которыми следует руководствоваться при разработке базовой истории:

• используйте рыночные данные, а не характеристики продукта;

• критерии покупки должны быть такими, чтобы ненавязчиво подталкивать клиента к приобретению именно вашей продукции;

• отыщите «дымящийся пистолет» – то самое главное и неоспоримое преимущество, которое, без сомнений, выделяет вашу компанию на фоне всех конкурентов;

• убедитесь, что наступаете на «болевые точки» своего клиента;

• рекламу собственной продукции или услуг начинайте только после того, как в достаточной мере подготовили клиента и снабдили его необходимым багажом полезной информации.

На мой взгляд, наиболее серьезная ошибка сотрудников отделов продаж заключается в том, что они слишком рано начинают представлять свою продукцию. Вы ведь пообещали клиенту некий обзор, статистику рынка – ну так и предоставьте ему все это! Просветительский маркетинг замечателен тем, что вы даете перспективным клиентам массу превосходной и полезной информации. А потом все это дело довершает безупречная презентация, и между вами и клиентом завязываются доверительные отношения. После этого можно, например, сказать так: «Теперь, если вы не против, мне хотелось бы отнять у вас пару минут, чтобы рассказать о нашей компании». Если вы безупречно справились с первой частью своей презентации, то, поверьте, никто не откажется.

Я помогал компаниям применять стратегию базовой истории / бесплатного обучения разными способами. Вот некоторые варианты.

1. Предположим, все ваши сотрудники добросовестно прошли соответствующую стажировку, могут применять на практике инструменты образовательного маркетинга, самостоятельно добиваться встреч с нужными людьми и проводить яркие презентации. Только убедитесь, чтобы ваши сотрудники, как говорится, не сгорели на работе. Проверьте каждого в отдельности. Можете даже устроить конкурс на лучшего оратора и вручить победителям денежные призы. Это послужит хорошим подспорьем в практическом овладении материалом, заставит каждого внимательно наблюдать за выступлениями своих коллег, из которых он сможет почерпнуть немало новых для себя подходов.