Как появление нового института отразится на существующих экспертных инстанциях? Заменит ли в перспективе коллаборативная фильтрация традиционные виды экспертизы? Ни в коем случае. Несмотря на то что по качеству навигации с денежной коллаборативной фильтрацией конкурировать невозможно, автоматизированная рекомендательная система не мыслится как альтернатива существующим институтам. За ними сохранится их поле деятельности, поскольку за каждым закреплены свои фирменные, выполняемые только им функции. Критики сосредоточатся на критике, жюри продолжат выбирать лучших, рейтинги будут служить рекламодателям и т. п. Вся эта продукция может быть инкорпорирована в работу рекомендательных систем. Например, критические рецензии, как любой контент, могут становиться объектом оценивания и, в случае востребованности, продаваться за деньги.

Потребительская же навигация станет прерогативой рекомендательных систем. Недавние разработки в сфере коллаборативной фильтрации демонстрируют фантастические возможности этого сервиса. Так, интернет-сервисы Yahoo’s launchcast, Musicstrands[365] и др., работающие по принципу коллаборативной фильтрации, предлагают потребителю прослушать ряд песен и по мере накопления оценок и уточнения клиентского профиля обслуживают его все более качественно. Программа расценивает повторные прослушивания одной и той же песни как свидетельство того, что она нравится (в случае музыки это вполне оправданно[366]). В итоге со временем клиент освобождается даже от минимальных хлопот, связанных с необходимостью оценивать контент, и получает в свое распоряжение что-то вроде персональной радиостанции, работающей в автоматическом режиме и настроенной на индивидуальный вкус[367]. Все удовольствие обходится в $4 в месяц (или $3 при годовой подписке). Судя по всему, данный сервис обещает стать могильщиком звукоиндустрии почище Napster. Ведь если меломаны начнут покупать только то, что им нравится, и перестанут оплачивать музыкальный балласт, доходы от звукозаписи резко упадут.

Рекомендательный сервис пребывает в относительной безопасно­сти только до тех пор, пока им пользуются немногие. На этапе, когда высокоскоростные каналы связи войдут в широкий обиход, индустрии придется как-то защищаться. Не исключено, что лучшей защитой станет нападение. Один из возможных вариантов – семантическое хакерство и диверсионные действия, снижающие точность работы и в целом репутацию бесплатных коллаборативных фильтров. По-видимому, тогда и настанет черед денежной кодировки потребительских сигналов о качестве, так как другие способы защиты вряд ли окажутся эффективными.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Глава 3.1. Невозможность страхования и гарантий

Как ни странно, но экспертные инстанции, рассмотренные в предыдущей главе, функционируют при отсутствии прямого заказа на свою работу. Потребители не платят напрямую денег за их услуги и не являются для экспертов ни заказчиками, ни начальниками. Финансирование в большинстве случаев – забота профессионального сообщества. Однако меркантильная сторона дела тщательно камуфлируется: оплата происходит опосредованно, и плательщики всячески дистанцируются от конкретных рецензий. Но, так или иначе, выгодоприобретателями являются они. Юридически сертифицирующие инстанции независимы и автономны, что обеспечивает им соответствующие права, необходимые для выполнения их миссии, в том числе право на свободу высказываний и на попечительство над потребителями. Но поскольку последние не платят денег экспертам, те не несут финансовой ответственности за качество своего продукта, в частности, за точность рекомендаций. Получается, что это своего рода необязательный эффект их деятельности. Тем не менее эксперты ощущают ответственность за свою деятельность, поскольку они дорожат мнением коллег и весьма трепетно относятся к своей репутации. С другой стороны, им приходится отрабатывать обязательства перед финансовыми донорами. Возникает ситуация, чреватая конфликтом интересов. Каким-то образом шаткой конструкции удается держаться на плаву, но эффективность данной схемы под большим вопросом.

Помимо экспертных инстанций существуют другие варианты информирования потребителей о качестве (или, формулируя иначе, другие варианты решения проблемы информационной асимметрии). Это гарантии, страхование, брендинг, биржа, аудит, – институты, обладающие огромным весом на утилитарных рынках и носящие сугубо деловой характер. Они не впадают в излишнюю патетику, не кичатся общественно-благотворительной миссией, а просто делают свое дело за соответствующее вознаграждение. В этих широко распространенных схемах плательщик налицо. Либо это добросовестная часть бизнеса, несущая издержки по гарантиям (рекламе, брендингу), либо конечные потребители, оплачивающие страховку или консалтинг. В этом случае бизнес строится на сборе и предоставлении информации о качестве. Пользователь этой информации (он же плательщик) непосредственно участвует в сделке; соответственно, продавцы услуги несут ответственность за достоверность предоставляемых сведений прямо перед ним. Поскольку они берут за свою работу деньги, то обязаны возвращать их в случае неисполнения контракта или нарушения его условий. Как показала жизнь, «лимоны» не сгубили рынок подержанных автомобилей потому, что возникла коммерческая инстанция (в частности автосалон), взявшая на себя диагностику машин и предложившая гарантии. Выстраивается схема двухсторонних отношений, в которой платежи идут против поставок. Она более эффективна, чем трехсторонняя модель, в которой работу оплачивает один, выполняет ее другой, а результатами пользуется третий, и когда интересы исполнителя лишь рикошетом преломляются в пользу третьих лиц.

Хотя право на жизнь в принципе имеют как двух-, так и трехсторонние схемы экспертизы, в сфере культуры развиты лишь последние. Почему на этом поле не прижились стандартные деловые отношения, при которых производителям информации напрямую платят конечные потребители? Почему в культуре не работают гарантии и страховки? Насколько справляются со своей функцией бренды?

Что касается гарантий, тут причины видны с первого взгляда: невозможно зафиксировать дефект культурного продукта (хотя бы из-за отсутствия объективных критериев качества) и произвести его ремонт. (Имеется в виду не сохранность живописи, скульптуры и прочих культурных ценностей, а качество вновь созданных произведений.) Трудно предоставить убедительные доказательства недообеспечения качества произведения искусства (при том, что в принципе отсутствует договоренность о том, что относится к искусству, а что нет). Тем более сложно и дорого отстоять свои интересы в суде[368]. Хотя известна история с иском, поданным петербуржской супружеской четой в связи с постановкой В. Фокина по мотивам пьесы Гоголя. Предметом разбирательства были обманутые ожидания театралов, которых не уведомили о том, что в режиссерской интерпретации от классического произведения не осталось и следа[369]. Кроме того, при поломке недорогого предмета, иски как правило, не предъявляются из-за того, что затраты на реализацию гарантий несоизмеримы с потенциальной компенсацией. Овчинка не стоит выделки – это еще одна причина, по которой гарантии в культуре не прижились бы даже при отсутствии других препятствий для внедрения этого механизма.