3.3.3. Неявное качество плюс неповторяемость

Тот факт, что некоторые свойства продуктов практически невозможно формализовать, еще не означает, что на ценовом сигнализировании о качестве поставлен крест. Если совершается череда однотипных покупок, цены информативны. В таких областях, как парфюмерия, вино, гастрономия, где вкус сугубо индивидуален, выделить объективные критерии качества нелегко, но это не мешает ценам успешно играть индикативную роль. Потребитель может плохо разбираться в химическом составе и ингредиентах напитков или ароматов, не знать о стандартах их производства (в гурманской кухне в отличие от виноделия не существует даже единого, общепринятого лексикона), но это не составляет серьезной проблемы, поскольку есть повторяемость[380]. Первые покупки делаются «на пробу», а последующие по ее результатам. Опасность потерпеть неудачу возникает единожды, а поскольку товары потребляются многократно, то потребительский риск экономически оправдан. Именно благодаря повторяемости в ресторанах с постоянной клиентурой качество блюд обычно выше, чем в туристических местах – массовая посещаемость и текучка позволяет последним меньше заботиться о репутации.

На практике одни культурные фирмы ведут себя благородно, наподобие хороших ресторанов, другие соскальзывают ко второму сценарию – греют руки на неповторяемости потребительских актов. Разумное сочетание цены и качества в культуре не налаживается в том автоматическом режиме, в котором это происходит на рынках многократно приобретаемых товаров – словно само собой, по мановению невидимой руки. Особенно это заметно в такой сфере, как кино. Поскольку здесь в принципе не совершается повторных покупок, фаст-фуд и роскошные блюда трудно различимы для очередных зрителей. Сарафанное радио не срабатывает: предостережения предшественников часто либо вовсе не доходят, либо запаздывают. Рынок тоже никак не выявляет случаи отказа от угощения, свидетельствующие о низком качестве услуги. В итоге низкая «кухня» вытесняет в кинобизнесе высокую, поскольку при близких ценах она очевидно прибыльнее. «Туристы», хотя и неплохо осведомлены о происходящем, ограничены в своем выборе.

А между тем потребители культуры могли бы повлиять на выбор друг друга и на совокупный спрос, оперативно и активно обмениваясь мнениями о качестве. Тут многое зависит от жизненного цикла произведения и интенсивности распространения информации о качестве. Ситуации, когда заранее выявить качество сложно, а повторные сделки не совершаются, попадают в зону наибольшей предрасположенности к ухудшающему отбору. У продавца товара с неявными, не формализуемыми характеристиками, обслуживающего разового потребителя, отсутствуют стимулы к повышению качества. Кроме того, производитель попадает в ситуацию «морального риска», или, иными словами, он может поддаться искушению халтурить. Как правило, качество однократно покупаемых товаров низкое[381]. В Венеции десятидолларовые зонтики, продаваемые с рук, выходят из строя еще до первого дождя. А предъявлять претензии в отношении них, как и в отношении посредственных фильмов, в общем-то некому[382].

Повторные покупки некоторым образом позволяют потребителям контролировать качество. Тироль указывает на два варианта контроля[383]. Первый, это когда качество товара стабильно. Например, если потребителю нравится вино некоего апелласьона[384] определенного года, то, скорее всего, ему понравятся и другие бутылки из этого розлива. Прошлый опыт потребления предоставляет прямую информацию о качестве. Во втором варианте качество может меняться со временем, например качество еды в ресторане. Тут механизм повторных покупок должен срабатывать опосредованно – через заботу поставщика о своей репутации.

3.3.4. Экономический подход к выявлению качества: поиск, проба, интерпретация и доверие

Насколько правила торговли позволяют потребителю предугадывать ценность культурных товаров? В зависимости от типа товаров возможны два варианта. В первом опираются на осмотр образцов и описание продукта (оно никогда не бывает исчерпывающим, но тем не менее способно дать представление об изделии). Одежду, аксессуары, произведения изящных искусств и т.п. можно сначала рассмотреть/исследовать, а потом купить. Подобные товары так и называются – разыскиваемыми (исследовательскими) благами (или, иначе, благами поиска). Ко второму варианту экономисты относят случаи, когда качество продукта можно определить только в процессе его потребления. Такие блага называются опытными (приведенный пример с винами – из этой серии). За некоторыми исключениями, к благам опыта относится вся продукция медиа и развлечений.

Выбор опытных благ, не повторяющихся в потреблении, наиболее осложнен – так, в частности, обстоит дело с фильмами и книгами. Внешние атрибуты не много говорят об их качестве, следовательно, это блага опыта. Но и опыт потребления не работает на перспективу, так как продукт каждый раз иной, и раз за разом риск неудачи возникает заново. Поэтому в категории опытных благ, в свою очередь, выделяют блага надежной пробы и блага чистой пробы – об их специфике речь пойдет в следующем разделе[385]. Пока же отметим, что оба способа культурного «шопинга» – и исследовательский и опытный – далеко не всегда ведут к желаемым результатам. Помимо объективных причин, ожидания часто не оправдываются из-за погрешностей в интерпретации, неподходящей ситуации контакта с произведением, плохого наставничества и проч.

Еще одна особенность культурных благ заключается в том, что их ценность отчасти принимается на веру. К примеру, эксперты могут не выявить подделку, и она будет обращаться на рынке как настоящее авторское произведение. Сведения о подлинности работ и их редкости (тираже) во многих случаях оказываются предметом доверия. Доверительность присуща не только культурным, но и обычным товарам. Это же свойство отличает, например, страховые полисы – повод убедиться в надежности страховщика может и не представиться. Другой распространенный пример доверительных благ – лекарства. В культуре ситуация с доверительными благами осложняется тем, что внутри этой группы выделяется еще одна подгруппа – блага интерпретации; их воспринимаемая ценность зависит от того, в каком ключе они рассматриваются и способен ли потребитель найти этот ключ.