«Почему они обвиняют меня, док?» — голос метеоролога местного телевидения дрожал в моей телефонной трубке. Ему дали мой номер телефона в психологическом отделе моего университета, куда он обратился за помощью. Этот человек никак не мог найти ответ на вопрос, который мучил его в течение долгого времени.

«Это какоето сумасшествие, не так ли? Все знают, что я просто сообщаю сведения о погоде, что я не устанавливаю ее, верно? Почему же я приобретаю такую известность, когда погода портится? Во время наводнения прошлого года я возненавидел почту! Один парень грозил застрелить меня, если дожди не прекратятся. Боже, я до сих пор оглядываюсь, чтобы посмотреть, нет ли его поблизости. Иногда люди освистывают меня изза волны жары или чегонибудь подобного. Они точно знают, что я не отвечаю за погоду, но это знание, похоже, их не останавливает. Вы можете помочь мне понять этих людей, док? Их поведение в самом деле угнетает меня».

Я пригласил метеоролога прийти для разговора в мой офис. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он является жертвой извечной реакции типа щелк, зажужжало. Люди рассматривают некоторые вещи как связанные друг с другом. Я мог бы привести множество примеров из современной жизни. Мне показалось, что вероятнее всего расстроенному метеорологу мог бы помочь пример из истории древнего мира. Я предложил ему подумать о полной опасностей жизни царских посланцев древней Персии. Любой такой посланец больше кого бы то ни было надеялся на победу персидских воинов на поле битвы. Если посланец имел в своей сумке депешу, в которой содержалось известие о победе, с ним обращались как с героем, когда он прибывал во дворец. Его щедро кормили и поили, а также предоставляли ему любых женщин по его выбору. Однако если посланец приносил весть о военной катастрофе, его принимали иначе: без долгих рассуждений несчастного казнили.

Я надеялся, что суть этой истории не ускользнет от метеоролога. Я хотел, чтобы он осознал мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии. Шекспир выразил эту мысль в одной яркой строке:«Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает». Существует естественная тенденция испытывать неприязнь к человеку, который сообщает нам неприятную информацию, даже если он не имеет отношения к плохой новости. Одной ассоциации с ней достаточно, чтобы вызвать у нас антипатию к этому человеку (Manis, Cornell & Moore, 1974).

Я надеялся, что метеоролог сделает еще один важный вывод из приведенного мной исторического примера. Он должен был понять, что не является исключением в толпе других «сообщающих» и что по сравнению с некоторыми из них (например, с персидскими посланцами) он весьма удачлив. В конце нашей встречи я понял из слов метеоролога, что он осознал смысл рассказанной мною истории. «Док, — сказал он на пути к выходу, — я теперь чувствую себя намного лучше. Я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит триста дней в году. Слава богу, что я не предсказываю погоду в Буффало».

Прощальные слова метеоролога показывают, что он понял больше, чем я сказал ему, относительно факторов, влияющих на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой производит отрицательный эффект, но связь с солнечным сиянием должна, по идее, делать метеоролога чрезвычайно популярным. И так действительно происходит в жизни. Принцип ассоциации является общим, в соответствии с ним возникают как положительные, так и отрицательные связи. Невинные ассоциации с чемто плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отношению к нам (Lott & Lott, 1965).

Похоже, нашим родителям интуиция подсказывает, как влияют на отношение к человеку негативные ассоциации. Вспомните, как ваша мать не разрешала вам играть на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: «Не имеет значения, сделал ли ты сам чтонибудь дурное, потому что в глазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время». Таким образом, наши родители говорили нам об отрицательной стороне принципа ассоциации. И они были правы. Люди считают, что у нас такие же черты характера, что и у наших друзей (Miller, Campbell, Twedt & O’Connell, 1966).

Что касается положительных ассоциаций, то здесь нам дают урок «профессионалы уступчивости». Они постоянно стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когданибудь задумывались, что именно делают все эти красивые фотомодели, которые рекламируют автомобили, стоя рядом с ними? Как надеются рекламодатели, они «одалживают» свою привлекательность автомобилям. Рекламодатель уверен, что мы по ассоциации отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, — и мы поступаем именно так.

Было проведено интересное исследование. Нескольким мужчинам показывали рекламу новой машины. Эту машину рекламировала соблазнительная женщинафотомодель. Мужчины, видевшие такую рекламу, оценивали все параметры машины выше, чем мужчины, которые видели ту же самую рекламу,

но без красивой модели. Однако большинство мужчин отказывались признать, что один вид молодой симпатичной женщины повлиял на их оценку автомобиля (Smith & Engel, 1968).

Было проведено множество интересных экспериментов (Bierley, McSweeney & Vannieuwkerk, 1985; Corn, 1982), однако наиболее впечатляющим примером того, как принцип ассоциации может повлиять на наше подсознание и заставить нас расстаться с деньгами, является следующий. Это серия исследований, касающихся использования кредитных карточек и расходов (Feinberg, 1986). Кредитные карточки являются сравнительно новым изобретением. Они позволяют потребителям без затрат времени приобретать товары и оплачивать услуги. Кредитные карточки, благодаря своему удобству, вызывают у большинства людей положительные ассоциации.

Исследователь покупательского спроса Ричард Файнберг задался вопросом о том, как влияет наличие кредитных карточек на тенденцию людей тратить деньги. В ходе проведения в Западном Лафайетте, штат Индиана, ряда исследований Файнберг получил вызывающие глубокий интерес — и не меньшую тревогу — результаты. Постоянные посетители ресторанов дают большие чаевые, когда платят по кредитной карточке, а не наличными. Студенты колледжа готовы тратить в среднем на 29% больше денег на предметы из каталога для заказов по почте, когда они рассматривали эти предметы в комнате, в которой находились изображения кредитной карточки типа «MasterCard». Заключительное исследование показало, что когда студентов просили сделать благотворительный взнос в «Объединенный путь» (The United Way), они более охотно давали деньги, если находились в комнате, где имелись изображения кредитной карточки «MasterCard», нежели в помещении, где их не было (87% против 33%). Эти результаты являются одновременно и тревожащими, и поучительными. Они показывают, что принцип ассоциации способен побуждать людей идти на уступки. Хотя сами кредитные карточки не использовались для внесения благотворительных вкладов, наличие их изображений (с сопровождающими их положительными ассоциациями) побудило людей потратить больше наличных денег. Последнее явление было повторено в двух исследованиях ресторанов, где посетители получали свои счета на подносах для чаевых с изображением и без изображения кредитной карты. Посетители давали гораздо больше чаевых, когда изображение карты присутствовало, даже если они платили наличными30 (McCall & Belmont, 1996).