Вот как описал реакции людей на всякого рода соревнования известный писатель Айзек Азимов (Asimov, 1975): «Наблюдая за соревнующимися, вы всегда будете в глубине души болеть за свой собственный пол, свою культуру, свою родную местность… вы хотите доказать, что вылучше, чем другие люди. Любой, за кого вы болеете, представляет вас; и когда побеждает он, побеждаете вы».

Рассматриваемый с этой точки зрения фанатизм спортивных болельщиков не кажется таким уж бессмысленным. Игра — это не просто забава, которой можно безмятежно наслаждаться. На карту ставится собственное Я. Вот почему толпы болельщиков так восхищаются членами команды родного города и так благодарны им в случае их победы. И вот почему те же самые болельщики часто проявляют чрезвычайную жестокость по отношению к игрокам и тренерам в случае спортивной неудачи.

Таким образом, желая победы своим командам, мы хотим тем самым доказать свое собственное превосходство. Но кому мы пытаемся это доказать? Конечно, прежде всего самим себе, но также и всем остальным. Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым мы связаны хотя бы поверхностно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается.

Все это говорит о том, что мы преднамеренно манипулируем видимостью наших связей с победителем и проигравшим, с тем, чтобы быть лучше в глазах тех, кому эти связи заметны. Мы сознательно используем возможность продемонстрировать свою связь с победителями и, наоборот, стараемся не показывать окружающим свою связь с проигравшими. Таким образом мы пытаемся хорошо выглядеть в глазах любого, кому видны наши связи. Демонстрируя положительные ассоциации и скрывая отрицательные, мы стараемся добиться того, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали к нам большую симпатию. Мы делаем это разными способами. Например, один из самых простых и наиболее широко распространенных методов заключается в использовании определенных местоимений. Обращали ли вы внимание на то, что часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телевизионной камерой, тычут указательными пальцами вверх и кричат: «Мы — номер первый! Мы — номер первый!»? Заметьте, кричат не «Они — номер первый!» и даже не «Наша команда — номер первый!». В подобных случаях употребляется местоимение «мы», свидетельствующее о тождестве болельщиков с членами победившей команды.

Обратите также внимание, что ничего подобного не происходит в случае поражения любимой команды. Вы никогда не услышите скандирования: «Мы на последнем месте! Мы на последнем месте!». При подобных обстоятельствах люди стараются отдалиться от неудачливых игроков; болельщики вместо «мы» предпочитают употреблять оскорбительное в данном случае местоимение «они». Для того чтобы проверить истинность этого предположения, я провел следующий несложный эксперимент. Мои ассистенты звонили студентам университета штата Аризона и просили их описать результат футбольной игры, в которой несколькими неделями раньше участвовала университетская команда (Cialdini et al., 1976). Одних студентов спрашивали о результате игры, в которой их команда потерпела поражение; других же спрашивали о результате другой игры — игры, в которой их команда победила. Мы с моим ассистентом Аврилом Торном просто выслушивали ответы и подсчитывали количество студентов, использовавших местоимение «мы» в своих описаниях. После того как результаты были сведены в таблицу, стало очевидным, что студенты старались связать себя с успехом. Они применяли местоимение «мы», чтобы описать победу университетской команды: «Мы разбили Хьюстон со счетом 17 : 14» или просто «Мы выиграли». Однако в случае поражения университетской команды местоимение «мы» практически не применялось, студенты использовали такие конструкции, которые позволяли им удерживаться на расстоянии от побежденной команды: «Они проиграли Миссури со счетом 30 : 20» или «Я не знаю, какой счет, но штат Аризона потерпел поражение». Желание связать себя с победителями и одновременно отдалиться от побежденных отразилось в следующем замечании одного студента: «Штат Аризона проиграл со счетом 30 : 20. Онизагубили нашшанс на национальное первенство!».

Тенденцию заявлять о своих связях с победителем можно обнаружить не только на спортивных примерах. После общих выборов в Бельгии исследователи проследили, сколько времени потребовалась владельцам домов, чтобы убрать плакаты в поддержку той или иной политической партии со своих газонов. Чем больше голосов было отдано за партию на выборах, тем дольше наслаждались домовладельцы этой позитивной связью, не убирая плакаты (Boen et al., 2002).

Хотя желание наслаждаться отраженной славой в определенной степени присуще всем нам, вероятно, есть чтото особенное в людях, которые заходят в этом слишком далеко. Что же это за люди? Если только я не ошибаюсь, они не просто ревностные поклонники спорта; это индивиды, имеющие скрытые изъяны личности — заниженную самооценку. Низкое мнение о себе, спрятанное глубоко внутри, заставляет их самоутверждаться не при помощи собственных достижений, а посредством демонстрации своих связей с теми, кто многого достиг. В нашей культуре процветают несколько «разновидностей» таких людей. Классическим примером является человек, постоянно намекающий на свои связи во влиятельных кругах. С этим типом во многом схожа девушкаподросток, фанатичная поклонница какоголибо рокмузыканта, мечтающая сообщить подружкам, что она какоето время «была с ним». Все подобные индивиды имеют одну общую черту — убеждение, что самоутвердиться можно только вне собственного Я. Некоторые из этих людей работают с принципом ассоциации немного иначе. Они не стремятся предавать широкой огласке свои видимые связи с преуспевающими членами общества, а стараются «раздуть» успехи тех людей, с которыми они в действительности связаны. Ярким примером является пресловутая «сценическая мамаша», одержимая желанием сделать из своего ребенка звезду. Подобным образом ведут себя, конечно же, не только женщины. Несколько лет назад акушер из Давенпорта, штат Айова, отказался обслуживать жен трех представителей школьной администрации только потому, что мужья этих женщин якобы не давали его сыну развернуться во время школьных баскетбольных матчей. К этому моменту одна из женщин была на восьмом месяце беременности.

Поскольку симпатию можно вызвать многими способами, набор средств защиты от «профессионалов уступчивости», использующих правило благорасположения в своих целях, должен быть достаточно простым и универсальным. Бессмысленно разрабатывать множество специальных тактик для противостояния каждому из несметного числа способов влияния на отношение человека к чему или к комулибо. Для блокировки каждого конкретного пути, который может избрать «профессионал уступчивости», трудно, пожалуй даже невозможно, подобрать специальную стратегию. Кроме того, некоторые из факторов, способствующих возникновению симпатии — физическая привлекательность, знакомство, ассоциация, — действуют, как это было показано, на уровне подсознания, что не позволяет нам обеспечить своевременную защиту от них.

Следует разработать общий подход, который можно было бы применять с целью нейтрализации нежелательного влияния любого из факторов, способствующих возникновению симпатии. Очень важно правильно выбрать время для начала контратаки. Не следует пытаться выявить «факторы расположения» и воспрепятствовать их действию прежде, чем они начнут оказывать на нас влияние. Целесообразнее будет позволить этим факторам сработать. К действиям нужно переходить тогда, когда неадекватное чувство симпатии уже вызвано«профессионалом уступчивости». Время занимать оборонительную позицию наступает тогда, когда мы начинаем чувствовать, что ктолибо нравится нам больше, чем следовало бы при данных обстоятельствах.