красивы. Они стали символом статуса, как сумки Chanel или шарфы Hermès. Apple также продает планшеты и компьютеры. Вместе эти три статьи составляют 84 % доходов Apple. Но Apple – это бренд класса люкс. Эта компания зарабатывает за счет высоких наценок, а не только больших объемов. Корейская компания Samsung продает больше смартфонов, чем Apple, – ее доля на рынке составляет 27 % по сравнению с 24 % Apple, но телефоны Samsung относительно дешевле.

iPhone на рынке смартфонов – это то же самое, что Mercedes на рынке автомобилей, за исключением того, что Apple имеет 24 %-ю долю рынка, в то время как доля рынка Mercedes в десять раз меньше. Компания Mercedes-Benz продала примерно 2,3 миллиона автомобилей по всему миру в 2017 году (рекордный год для компании). Это 2–3 % мирового автомобильного рынка. Выручка Mercedes-Benz за этот год составила около 120 миллиардов долларов, а прибыль – около 13,5 миллиарда долларов, то есть ее норма прибыли составила примерно 10 %. Apple продает около 220 миллионов iPhone каждый год. Консолидированная выручка этой компании в 2017 году составила около 230 миллиардов долларов, причем 150 миллиардов долларов поступили только от продаж iPhone. Прибыль составила около 50 миллиардов долларов, а норма прибыли превысила 20 %. Рыночная стоимость Apple более чем в десять раз превышала рыночную стоимость Mercedes. Таким образом, Apple представляет собой особый вид производственной компании: она осуществляет массовые продажи предметов роскоши. Еще одним важным отличием от других компаний-производителей предметов роскоши является то, что Apple разрабатывает множество программных продуктов и сервисов (iTunes, Apple Music, App Store), которые играют стратегическую роль в поддержании доходов от производства. Эти сервисы и программное обеспечение используются для привлечения и удержания клиентов, а также для создания эффективных барьеров для входа.

Google и Facebook получают большую часть своих доходов от рекламы – 88 % для Google и 97 % для Facebook. Их рыночная доля велика. Вместе они собирают около двух третей всех расходов на цифровую рекламу. Однако способы, которыми они привлекают клиентов, различны. Google помогает людям осуществлять поиск в интернете. По состоянию на 2018 год Google обрабатывает около 40 000 поисковых запросов в секунду по всему миру, или 3,5 миллиарда в день, или, если вы хотите такую цифру, 1,2 триллиона поисковых запросов в год. Google обрабатывает около двух третей глобальных поисковых запросов в интернете, а большую часть остальных Bing и Yahoo. Доля Google для поиска в интернете с мобильных телефонов превышает 90 %. Google не получает денег, когда вы выполняете поиск, деньги эта компания получает только в том случае, если вы нажмете на платную ссылку. Легко понять, почему рекламодателям нравится эта модель – они платят только за переходы по ссылкам. Более того, их объявления появляются не случайно, а в ответ на ваш поисковый запрос, поэтому есть большая вероятность, что вы действительно заинтересованы в том, что они могут предложить.

Facebook предоставляет контент, который привлекает ваше внимание, а затем показывает вам много рекламы. Модель Facebook не так уж сильно отличается от модели старых медиакомпаний, газет, радио и телевидения. Основное различие заключается в содержании и структуре затрат. Facebook не производит никакого контента. Контент – это вы, ваши фотографии и видео, а также фотографии и видео ваших друзей. В каком-то смысле вы покупаете у самого себя, а Facebook забирает свою долю. Это довольно остроумная бизнес-модель. Как заявил руководитель компании Марк Цукерберг: «Мы предоставляем социальные технологии. Они заказывают музыку». Другое отличие состоит в том, что Facebook много знает о вас, ваших друзьях и вашей семье. В результате Facebook может очень точно таргетировать свою рекламу. Это нравится рекламодателям, но и создает для Facebook политические риски.

Microsoft существует дольше, чем Google и Facebook. Возможно, именно поэтому она также имеет более диверсифицированный поток доходов. Она получает значительные доходы от Office, Windows и Xbox, а также от своих облачных сервисов (Azure). Компания Microsoft была звездой 1990-х годов. В 2000 году цена ее акции достигла 55 долларов. В 2009 году она снизилась до 20 долларов, а затем выросла до 25 долларов в 2011 году. Компания приняла ряд хороших бизнес-решений, таких как расширение своих облачных сервисов, и теперь снова прочно вошла в число звезд. Важное отличие Microsoft заключается в том, что она не занимается социальными сетями. Это можно считать слабостью, но также снижает для Microsoft риски данного сектора.

Amazon занимается розничной торговлей в интернете, а также медиабизнесом и бизнесом облачных сервисов. Эта компания предоставляет также торговую площадку. В некоторых отношениях Amazon сильно отличается от остальных четырех компаний. У Amazon много сотрудников, в число которых входят «синие воротнички», и она осуществляет значительный объем инвестиций в материальные активы. У Amazon все еще меньше сотрудников, чем у Walmart, но это только из-за размеров Walmart. На долю Amazon приходится большая часть роста капитальных затрат и расходов на исследования и разработки в розничном секторе США за последние семь лет. Важно помнить об этом факте. Инвестиции мы обсуждали в главе 4, где увидели, что рост инвестиций и производительности в американской экономике ослаб, а низкое соотношение инвестиций и прибыли в значительной степени объясняется действиями крупного и прибыльного бизнеса. Розничная торговля представляет исключение, как обсуждалось в главе 2. По мнению большинства исследователей, она остается достаточно конкурентной и продуктивной.

Звезды сегодняшнего дня и звезды прошлого

Можно ли сравнить GAFAM со звездами предыдущих десятилетий? Мы все время слышим, что рыночная стоимость этих компаний беспрецедентна. Apple действительно была первой компанией, которая преодолела отметку в один триллион долларов. Но это сравнение яблок и апельсинов (каламбур)[84]. Это доллары в текущих ценах, и на быстро растущем фондовом рынке.

Действительно ли рыночная стоимость Apple беспрецедентна? Нет.

В табл. 13.2 содержится информация, которая необходима для сравнения GAFAM с предыдущей когортой звезд. Если вы посмотрите на данные, то на пять ведущих фирм, как правило, приходится около 10 % от общей рыночной стоимости американских акций. В 1960-х годах на одну только AT&T приходилось более 6 % рынка. Доля Apple сегодня составляет менее 3 %. Мы увидим, что GAFAM действительно отличаются, но не так, как многие думают: они… маленькие!

Таблица 13.2 содержит много информации, поэтому давайте распакуем ее медленно. В таблице освещаются некоторые ключевые факты, касающиеся звездных компаний каждого десятилетия. Мы начинаем с 1950-х годов, потому что именно тогда запускается база данных Compustat. Для каждого десятилетия мы вычисляем среднюю рыночную стоимость каждой фирмы и выбираем пять лучших фирм для таблицы (на рисунках ниже представлено двадцать лучших фирм). Каждая колонка содержит различные фрагменты информации.

Таблица ранжирована по рыночной стоимости акционерного капитала. General Motors была второй по величине фирмой по рыночной стоимости в 1950-х годах. В то время число публично торгуемых компаний было довольно небольшим, и на долю General Motors приходилось 5,81 % от общей рыночной капитализации. В этой компании было занято 0,89 % гражданского населения. General Motors также покупала много ресурсов у