Такая реклама потребления считается движущей силой экономического роста. А как насчет глобального устойчивого развития? А как насчет обуздания расточительного, нерационального потребления? А как насчет получения удовольствия от того, что уже имеешь, вместо постоянной погони за лидерством в нескончаемой борьбе за экономическое преимущество? Разве эти принципы не заслуживают того, чтобы их озвучили?

Я убежден, что на рынке должен одновременно звучать и другой голос, несущий потребителям иные послания, например, такие:

• Подумай, а нужно ли тебе это?

• Чем больше ты покупаешь, тем больше истощаешь невозобновляемые ресурсы нашей планеты.

• Проверь упаковку – насколько она экономична и рациональна?

• Покупай у компании, которая забирает у тебя прошлую покупку на утилизацию и вторичную переработку.

• Будь в своем доме социально ответственным хозяином.

• Тратя деньги, поступаешь ли ты как гражданин мира?

В то время как голос БМП призывает людей рисковать здоровьем, потребляя больше, чем нужно («Почему бы не попробовать двойную порцию?»), параллельно звучащий «иной» голос будет говорить о том, какое это удовольствие – быть здоровым, и объяснять, что для этого нужно. Нам расскажут, как следует и не следует питаться; как привить детям любовь к полезной пище; как помочь хорошему самочувствию физической активностью; почему натуральные продукты местного производства лучше на вкус и полезнее для здоровья, и т. д.

Кто-то скажет, что я предлагаю манипулировать поведением людей с помощью «пропаганды» или навязываю обществу роль «няньки», то и дело поучающей потребителей, как им себя вести. Но люди всего мира и так постоянно находятся под воздействием рекламы и навязчивых поучений со стороны жадных до прибыли корпораций, готовых тратить огромные деньги с единственной целью заставить потребителей принести им еще больше денег. «Иной» голос необходим для создания хотя бы видимости равновесия.

Откуда появится этот новый голос? Социальный бизнес может сыграть здесь свою важную роль.

Уже сейчас звучат «иные» голоса, подобные тем, о которых я веду речь. Они исходят от учебных заведений, НПО, благотворительных организаций, фондов, религиозных общин и других некоммерческих объединений. Но их трудно услышать. У таких организаций мало денег, а значит, нет ни гигантской сцены, ни мощного рупора – средств массовой информации, которыми обладает традиционный бизнес. Ничего удивительного, что эти голоса доходят лишь до крошечной аудитории и тонут в потоке потребительской рекламы.

Но если голос исходит от настоящей бизнес-структуры в рамках ее рекламной кампании, он будет услышан гораздо большим числом людей. Одна из важных задач такой рекламы – помочь людям понять суть социального бизнеса и его ценность. Я считаю, что главная его идея уже присутствует в сознании каждого человека и ждет своего выражения, пусть даже существующая теоретическая концепция и не признает ее.

Путешествуя по миру, рассказывая о микрокредитовании и социальном бизнесе, я знакомлюсь с бесчисленным множеством молодых людей – учащимися школ, колледжей и университетов всего мира. На меня производит глубокое впечатление их вера в идеалы, их способность сопереживать другим, их творческий потенциал. Я убежден, что они готовы и хотят сделать правильные шаги ради самих себя и ради всего мира.

Социальный бизнес может стать источником того уравновешивающего голоса, который нам так нужен. Он будет источником, которому люди смогут доверять, потому что знают, что ими не пытаются манипулировать ради чьей-то выгоды.

Социальный бизнес, нацеленный на решение экологических задач, сможет указать на то, как БМП вредят планете и как потребители могут предотвратить неблагоприятные изменения климата, делая выбор в пользу экологически безопасных товаров. Социальный бизнес, осуществляющий программу микрокредитования, может объяснить, почему эта программа важна и как необходимо реформировать традиционную банковскую систему. Социальный бизнес, оказывающий недорогие услуги медицинского страхования, позволит учить людей тому, как сохранить здоровье и избежать расходов на врачей и лекарства путем профилактики заболеваний, правильного питания и физических упражнений. Кстати, непредвзятое информирование и консультирование потребителей – сама по себе интересная идея для социального бизнеса.

Поскольку социальный бизнес – это прежде всего бизнес, у таких компаний будет и мотивация, и ресурсы, и своя доля рынка, чтобы впервые выйти с не совсем обычными рекламными посланиями к широкой ауди тории. К тому же у социального бизнеса будет конкурентное преимущество на рынке идей, так как все знают, что ему незачем лгать, ведь он никому не выплачивает дивидендов и единственная его задача – создавать социальные блага. Потребители, которые услышат такое послание и признают разумными провозглашенные принципы, поддержат социальный бизнес и будут распространять его идеи среди еще более широкого круга людей.

К голосу социального бизнеса отнесутся с вниманием, поскольку у многих уже появилось ощущение, что с помощью своих маркетинговых приемов БМП оказывают давление на потребителей, обманывают их и манипулируют ими. Многие, особенно молодежь, прислушаются к социальному бизнесу потому, что стремятся к образу жизни, который был бы полезным для здоровья, устойчивым, дружественным к экологии, щедрым по отношению к малоимущим и способствующим душевному равновесию.

Нарастающим итогом совместных усилий тысяч социальных компаний будет очевидное изменение как формы, так и содержания публичного дискурса. В нем найдется место для иных ценностей, помимо денег, и эти ценности будут признаны как важные ориентиры и ступени, ведущие к более осмысленной и полноценной жизни.

Как решить дилемму роста

Но что же делать с дилеммой роста – конфликтом между абсолютной необходимостью повысить уровень жизни миллиардов бедняков всего мира и такой же абсолютной необходимостью не допустить, чтобы экономический рост ускорил разрушение глобальной экологии и привел к катастрофическим изменениям климата?

Представляется очевидным, что наступать придется сразу на нескольких фронтах. За последние два столетия, прошедшие со времени начала индустриальной революции, богатые нации имели возможность без каких-либо ограничений пользоваться невозобновляемыми ресурсами планеты. Теперь пришло время решать, каким образом будут распределяться оставшиеся мировые природные богатства.

Часто приходится слышать, что динамично развивающиеся страны глобального Юга (Индия, Китай, Бразилия, Индонезия и африканские страны с растущей экономикой) не должны поддаваться такому же азарту потребления, как страны Севера. Вместо этого им следует выработать для себя улучшенный, экологически устойчивый образ жизни и соответствующую систему ценностей. Это верно, но этого недостаточно. Мы не должны ставить вопрос о двух разных стилях жизни для Севера и для Юга. Такая ситуация столь же нежелательна, сколь и нестабильна в долгосрочной перспективе. Двигаться нужно в направлении сближения и формирования единого образа жизни во всем мире.