Но это еще не все. По активности мозга исследователям удавалось предсказать, какой именно рукой будет шевелить человек!

В одном из экспериментов испытуемым предлагали решить головоломку. Так вот, они решали ее за те же 8 секунд до того, как осознавали решение.

Роджер Дули в книге пишет, что исследования маркетологов, основанные на самоотчетах опрашиваемых людей, обречены на провал. Покупатели обычно не понимают или не могут объяснить, почему на самом деле они приобрели тот или иной товар! Их объяснения – лишь рационализация неосознанного выбора.

Сознательное предпочтение дает сбой

Однако мало того, что люди не могут объяснить, свой выбор, – они даже не знают, какой именно товар нравится их мозгу на самом деле.

Учитывая это, нейроученые решили полагаться не на ответы респондентов, а на активность их мозга. Оценивалась работа мозга в момент выбора музыкальных клипов (нравится/не нравится).

Интересно, что для исследования изначально отбирались малоизвестные клипы. Для того чтобы понять, нравится или не нравится испытуемому клип, оценивалась активность прилежащего ядра. Спустя пять лет исследователи вновь изучили данные об активности мозга испытуемых, и оказалось, что те клипы, которые стали популярными, вызывали большую активность именно прилежащего ядра.

Важно отметить, что испытуемые во многих случаях не оценивали увиденные клипы как интересные для себя. Но их мозг все равно бессознательно оценивал их положительно.

В других исследованиях, где ученые пробовали предсказать, какой вариант предпочтет испытуемый, с удачным выбором коррелировала активность не только прилежащего ядра, но и медиальной префронтальной коры.

Таким образом, нейромаркетологи обзавелись как минимум двумя относительно надежными областями мозга, позволяющими сделать достаточно точные прогнозы относительно будущей успешности того или иного продукта.

10 000 часов на службе у Системы 1

В замечательной книге «Гении и аутсайдеры» Малкольм Гладуэлл разрушает мнение о том, что гением необходимо обязательно родиться. Гладуэлл заявляет, что каждый человек может стать настоящим гуру в своем деле, если потратит на него 10 000 часов.

В качестве доказательства Гладуэлл привел исследования психолога Андерса Эрикссона.

Изучая биографии талантливых музыкантов, тот пришел к выводу, что многие из них стали заниматься еще в возрасте пяти лет. Те из них, кто достиг действительно значительных успехов к двадцати годам, имели в общей сложности около 10 000 часов практики.

У середнячков накопилось от 6000 до 8000 часов. Музыканты, занимавшиеся в общей сложности менее 5000 часов, не смогли продемонстрировать сколько-нибудь значительных успехов.

Это хорошо согласуется с физиологическим принципом пластичной специализации коры. Мы с вами уже знаем, что, если в тот или иной участок коры подводить определенные проводящие пути (от зрения или слуха), в конечном счете он будет специализироваться на восприятии стимулов именно данного типа. Благодаря пластичности мозг способен серьезно перестраивать не только контакты между отдельными клетками, но и целые обширные области. Он как бы специализирует их, затачивая под выполнение определенной функции. Это называется принципом специализации коры.

Исследования произвольного (целенаправленного) внимания показали, что во время выработки навыка важно не только количество отведенных часов, но и качество самих занятий. К примеру, испытуемым предлагали играть на фортепиано и в это же время читать интересные статьи в журналах и газетах. Так вот, даже после 100 часов практики никаких значимых улучшений в качестве исполнения композиций не наблюдалось. Испытуемые оставались примерно на том же уровне.

Это навело исследователей на мысль, что во время освоения нового навыка затрачиваются значительные ресурсы внимания. Мозг работает будто одноканальная система.

По этой причине нет смысла одновременно разучивать два новых навыка. Если необходимо выполнить сложный проект, лучше разбить его на отдельные этапы и последовательно разбираться с каждым из них.

Здесь есть один важный момент. Система 1 учится на собственном опыте. Ее задача – набрать как можно больше вариантов реагирования, чтобы быстро среагировать в патовой ситуации. Так гроссмейстер знает, куда нужно передвинуть фигуру, практически на бессознательном уровне, хирург тоже практически автоматически понимает, под каким углом вести скальпель. И все это благодаря опыту.

Эмоции, или Болезненные рекламные предложения

По сути, эмоции открывают доступ к Системе 1. Помещая в рекламное видео- или фотосообщение лицо красивого ребенка, маркетологи используют тот факт, что мы склонны считать детей милыми. В результате мы бессознательно начинаем больше доверять рекламе. С помощью методов айтрекинга (eye tracking), когда датчик следит за взглядом покупателя, удается создавать весьма прицельно ориентированные рекламные сообщения. Установив, что человек задерживает взгляд на тех или иных предметах, можно комбинировать их вместе так, чтобы сделать фото наиболее привлекательным.

Безусловно, принятие решений о покупке также будет контролироваться структурами, открытыми в результате нейроэкономических исследований. Все мы имеем некоторое понятие о справедливой (адекватной) цене. К примеру, мы понимаем, что настоящие швейцарские часы прославленного бренда не могут стоить дешево. Теоретически мы также готовы заплатить деньги, сопоставимые со стоимостью дома, за автомобиль какой-нибудь известной немецкой или японской марки. Наш мозг подходит к вопросу стратегически, оценивая много параметров, в том числе качество и долговечность изделия.

Более того, особую роль при оценке справедливости цены имеет контекст, в котором нам предложен товар. Высокая цена на кофе в приличной кофейне, с хорошим сервисом и уютной атмосферой, считается справедливой и оправданной. Но, если такой же кофе (сопоставимый по качеству) покупатель захочет купить в забегаловке у автобусной остановки, справедливой будет считаться уже более низкая цена. Важно, что качество товара при этом не меняется.

Так, в ряде фМРТ-исследований, проведенных под руководством Джорджа Левенштейна, было установлено, что, если покупатель считает цену на товар несправедливой, у него активируются не только структуры островковой коры, амигдалы, префронтальной коры, но и области, связанные с ощущением физической боли. Конечно, это не боль в прямом смысле – как от физического раздражителя. Человек испытает внутреннее ощущение дискомфорта (условной психологической боли).

Этими научными данными умело распорядились кредитно-финансовые организации. Стало понятно, что кредитная карта избавляет человека от чувства социальной боли (в том числе связанной с несправедливой ценой) при совершении покупки. Используя наличные, люди ведут себя намного осторожнее, и их негодование при виде несправедливой цены, вероятно, тоже выше.