Итак, одна из незамутненных добродетелей, которой обладают три наших правила, – это простота. «Лучше» важнее, чем «дешевле» и увеличение доходов важнее сокращения расходов – это не доведенное до абсурда упрощение полученных нами результатов и не мнемонические правила, придуманные для более сложных формулировок. Эти правила вытекают из результатов нашего исследования, и их простота не является следствием урезания некой полноты. Кроме того, предложены только три правила, причем третье правило фактически является запретительным, а не нормативным, сформулированным исходя из того, что мы сочли необходимым продемонстрировать, что первые два правила простираются настолько далеко и глубоко, насколько вообще нам позволяют зайти имеющиеся данные.

Более того, в отличие от многих других рекомендаций эти три правила являются опровергаемыми (эта тема обсуждалась в главе 1). Отслеживая собственную относительную рентабельность, вы можете самостоятельно и заблаговременно выяснить, используете вы в конкурентной борьбе ценовые или неценовые параметры стоимости. Вы можете узнать, выше ли ваши цены или объемы, чем у ваших конкурентов, и рассчитываете ли вы на снижение затрат для достижения суперрентабельности или нет.

Это придает трем нашим правилам действенность, которую не могут обеспечить более длинные и подробные предписания. Фактически в ходе выполнения повседневной работы любым сотрудником любой организации с любым уровнем сложности приходится принимать бесчисленное множество решений. Очень часто оказывается, что возможные альтернативы неочевидны, компромиссные варианты не определены, последствия неизвестны, но что-то делать все равно нужно. Между тем, используя только эти три правила и сравнительно четкие критерии, позволяющие определить, соответствует ли данное решение этим правилам или нет, можно достигнуть такого уровня комплексности и согласованности действий, который в иных случаях выглядит почти недостижимым.

Простая суть и немногочисленность наших правил, в отличие, скажем, от восьми принципов, сформулированных в книге «От хорошего к великому» (Good to Great), «семи S» в книге «В поисках совершенства» (In Search of Excellence) или «4 + 2» в книге «То, что действительно работает» (What Really Works), позволяет нам утверждать, что наши практические рекомендации все-таки проще, чем у других авторов. Однако было бы легкомысленно призывать к соблюдению наших правил лишь потому, что у нас их меньше. Если бы это было так, нас легко бы превзошел автор, выдвинувший всего одно правило (а лучше всего тогда – вообще без единого правила?).

Чтобы быть полезным, простой набор реалистичных правил должен быть надежным или, по крайней мере, достаточно надежным. С учетом трудностей, связанных с тестированием этих правил, на методы и доказательства, используемые для их получения, часто приходится полагаться в той же мере, что и на будущие проверки их эффективности. Поэтому мы и обсуждали планирование исследования, сбор данных и причинно-следственные связи в главе 2.

Пожалуй, имеет смысл еще раз кратко охарактеризовать отличительные, как мы полагаем, черты нашего подхода.

Идентификация явления. Каждое исследование успеха начинается с определения его зависимой переменной, то есть результата, который надлежит объяснить. Есть три примечательных момента в том, как мы определяем выдающуюся эффективность корпорации, и мы считаем, что они заслуживают внимания.

Во-первых, мы не знаем ни одного исследования, в котором явным образом использовались бы статистические методы отделения сигнала от шума. Судя по нашим оценкам выборок, используемых в наиболее известных и в других отношениях весьма авторитетных работах, никому не удалось сформировать репрезентативную выборку просто наудачу. В отличие от них, мы использовали проверенные статистические методы для количественной оценки вероятности того, что отобранные нами компании действительно демонстрировали относительную рентабельность, достойную анализа.

Во-вторых, тоже используя прозрачные и объективные статистические оценки значимости, мы выявили важные закономерности, касающиеся рентабельности. Это побуждает нас более точно привязывать наши объяснения к значениям рентабельности и ограничивает неизбежное желание поддаться искушению подгонять значения рентабельности под наши объяснения (см. приложение С).

В-третьих, мы используем эти первые две особенности, чтобы точнее, чем в большинстве других аналогичных исследований, определить то, что мы надеемся объяснить, а именно нашу зависимую переменную – разницу в ФР между двумя тщательно отобранными компаниями за соответствующий период времени. Это может показаться тривиальным: действительно, кто же станет сравнивать две случайно выбранные компании за какой попало период времени? Однако – и мы надеемся, что достаточно убедительно показали это в главе 2, – несмотря на все старания и добрые намерения, которыми, несомненно, в большинстве своем руководствовались другие авторы, по большей части у них в конце концов получалось именно это (см. приложение B).

Причины и следствия. Философ XVIII в. Дэвид Юм учил нас, что причинно-следственную связь можно только предполагать, но никогда – наблюдать{171}. Это фундаментальное ограничение обоснованности каких бы то ни было претензий на открытие причинно-следственной связи на самом деле вовсе не исключает того, что некоторые причинно-следственные связи могут выглядеть более вероятными, чем другие. Поэтому имеет смысл пояснить, каким образом мы пытались проследить причинно-следственные связи между различиями в поведении и различиями в рентабельности.

Самая острая критика в адрес исследований успеха как жанра обычно основана на том, что большая часть данных, используемых для объяснения тех или иных значений рентабельности конкретной компании, берется из тех бухгалтерских счетов, из которых эта рентабельность и выводится. Этот так называемый эффект ореола рассматривается в главе 2{172}. Эффект ореола во многом дискредитирует выводы авторов исследований успеха, потому что в них независимая переменная (различия в поведении), то есть то, что должно объяснять изменения зависимой переменной (различия в рентабельности), не является вполне независимой от того, что с ее помощью надеются объяснить.

Раскладывая различия в ФР на составляющие, мы надеемся связать их с различиями в рентабельности продаж (РП) и оборачиваемости суммарных активов (ОСА) и далее – с различиями в валовой прибыли, НИОКР, административно-хозяйственных расходах, текущей оборачиваемости активов, оборачиваемости основных активов и др., и предлагаем некоторый параметр для устранения ореолов. Обязательной связи между значениями преимущества по ФР одной компании над другой нет, и, таким образом, отдельные элементы (составляющие) преимущества являются независимыми переменными. Оказывается, как уже говорилось в главе 4, существует систематическая взаимосвязь между структурой преимущества и типом рентабельности, но не обязательная, а лишь статистическая (см. приложения А и J).