Жесткий контроль понемногу ослабевает в результате судебных процессов, негативных отзывов потребителей или получения ожидаемой прибыли, но пока что по-прежнему остается реакцией «копирайт-богатых» на происходящие перемены. Между тем молодые, более динамичные и восприимчивые компании отходят от старых бизнес-моделей, пытаются конкурировать с пиратами и даже призывать пиратство на помощь вместо того, чтобы бороться с ним. Сегодня торговым группам следует работать больше, чем когда-либо, — искать способы применения новых технологий и приобретать с их помощью заказчиков. Но вместо этого они ограничиваются попытками решить свои проблемы в судебном порядке.

Как проницательно отмечает Фред фон Ломанн из Electronic Frontier Foundation, «никто не считает судебное преследование поклонников музыки бизнес-моделью будущего» (Clough and Upchurch, 2010). Подобная упрощенная реакция придает деятельности торговых групп оттенок «узкоспециальности», как в глазах покупателей, так и во мнении заказчиков. С каждым днем в медиапространстве становится все больше новых публикаций, фильмов, музыки, программного обеспечения, создателям которых интереснее добиться популярности в своей нише, чем наказать потенциальных пиратов. И хотя влияние пиратства на мультимедиа не вызывает сомнений, его результаты не настолько спорны и разрушительны, как уверяют потребителей и законодателей представители индустрии. На этом фоне парадоксальным выглядит тот факт, что файлообмен уже показал себя эффективным инструментом маркетинга и распространения. По мере того как будет увеличиваться доля цифровых мультимедиа, объем файлообмена — как ограниченный, так и свободный — тоже существенно вырастет.

«Копирайт-богатые» часто пытаются конкурировать с пиратами, пользуясь все теми же старыми инструментами: обновляя не сами продукты, а их упаковку. Подобная тактика свидетельствует о живучести мнения, что бороться с пиратством — значит снижать цены и делать общение с продуктом более удобным, вводя вместе с тем новые ограничения. Сама идея, отраженная в этих моделях, гласит, что с пиратством надо бороться, и тем самым свидетельствует о пробеле в понимании.

В 2003 году на заправках, в аэропортах и других транзитных местах начали продавать диски EZ-D с популярными фильмами. Они, как и все остальные, воспроизводились на DVD-плеерах, но с одной оговоркой: через 48 часов после распаковки и неизбежного взаимодействия с кислородом диск менял цвет и становился нечитаемым для лазера. По сути дела, компания Flexplay Technologies, Inc. создала самоуничтожающийся диск, поэтому могла продавать популярные фильмы где угодно, не боясь возврата дисков, и, следовательно, получала возможность значительно снижать цены. Поскольку через 48 часов диск превращался в обычный плоский блестящий кружок, при желании вновь посмотреть фильм зрителю приходилось брать его напрокат или опять покупать.

В связи с этим новшеством возникло несколько проблем, которые бросались в глаза любому потребителю, озабоченному колоссальным количеством мусора, производимого ежедневно в странах Запада. Намеренно создавать мусор, выпуская диск, который мог бы служить десятилетиями, и позволять ему работать считаные часы, — постыдно. Такое использование технологии противоречит ожиданиям: мы берем сравнительно эффективный носитель и делаем его неэффективным. Но Пол Макисима из отдела путешествий Boston Globe приветствует эту идею, называя ее «удобной и классной, в стиле фильма «Миссия невыполнима». Он пишет: «Как только срок годности DVD истекает, его отправляют на переработку» (Makishima, 2008), словно нерациональность природы этого диска лежит на совести потребителя и вдобавок все до единого потребители участвуют в переработке отходов (да еще в процессе поездок). В итоге удается ловко обходить такие скрытые факторы, как последствия для окружающей среды, неразрывно связанные с созданием, упаковкой и распространением DVD. В производстве электроники применяются токсичные химические вещества, а также пластиковая упаковка. Доставка дисков к месту продажи сопровождается расходом топлива, киоски освещаются электричеством. Кроме того, как указывает Энни Леонард в «Истории хлама» (The Story of Stuff), переработка отходов должна быть нашим последним средством, а не решением по умолчанию в условиях необходимости сохранения ресурсов: «Переработка — последнее, что мы должны делать с нашим хламом, но никак не первое» (Leonard, 2010: 232).

Тот же довод применим и к прочей одноразовой продукции. В свое время Delta Entertainment выпускала старые фильмы и телепередачи, в том числе уже перешедшие в категорию общественной собственности, в виде комплекта, состоящего из двух дисков: один для DVD-плеера, второй — для переписывания видеофайлов на iPod пользователей. Защита от копирования на таких DVD — вообще абсурд, так как они относятся к общественной собственности и почти не пользуются спросом. Кроме того, в подобных случаях косвенным образом дается разрешение переносить сохраняемые файлы на iPod, следовательно, второй диск становится совершенно лишним. Подобным способом Disney заманивает потребителей обратно в сферу пользования материальными дисками, и количество расходуемых материалов возрастает до неприличия. В одну такую «коллекцию» входит четыре диска: BluRay 3D, BluRay, DVD и «диск для хранения данных», позволяющий переносить файлы на другие устройства без смены формата.

Вероятно, лучший способ преодолеть разрыв между ценностью, которую потребители придают товарам длительного пользования, и неизбежной эволюцией цифровых мультимедиа, — научиться сочетать их. Популярный рэпер Мос Деф в 2009 году выпустил свой альбом The Ecstatic в виде футболки в упаковке с кодом для загрузки песен (Saba, 2009). Хотя компакт-диски еще сохраняют привлекательность для коллекционеров, в том числе благодаря оформлению обложки, они уже считаются устаревшими, излишними носителями, особенно в среде потребителей, знакомых с универсальностью и кроссплатформенными свойствами цифровых треков. Однако цифрового аналога одежде не существует, поэтому ничто не обесценивает симпатичные футболки, особенно в глазах зрения фанатов, склонных к демонстративности.

Продавцы виниловых пластинок из США и Великобритании в разгар жалоб на снижение объемов реализации компакт-дисков радовались росту продаж своей продукции. Известно, что сегодня продается больше долгоиграющих грампластинок, чем несколько десятилетий назад; в 2009 году удалось достичь максимального объема продаж за весь период наблюдений (Mearian, 2010). Причины этого роста варьируются — от ностальгии до качества звучания. Многие звукозаписывающие компании придают пластинкам современный вид, прилагая к ним код, позволяющий покупателям без дополнительной платы скачивать песни.

Поскольку от продажи компакт-дисков исполнителям мало что перепадает, а частные коллекции становятся полностью цифровыми, фанаты ищут разовые способы поддержать музыкантов. Именно поэтому, несмотря на взлет файлообмена, повсюду в мире продолжают пользоваться популярностью живые концерты. И, конечно, музыканты могут продавать больше футболок. Реализация сувенирной продукции становится для них существенным подспорьем.