Создание литературного «облачного» сервера выглядит легко осуществимым с технологической точки зрения. Незначительные по размеру файлы имеют ценное содержание. Несмотря на отсутствие доказанной угрозы для книжного бизнеса, издательства по-прежнему не желают передавать пользователям хоть какую-то возможность контролировать книги. Итог — разрозненные, второсортные платформы для чтения, требующие присутствия пользователей в сети, зачастую с блокировкой текста по истечении определенного времени и другими раздражающими способами контроля. Некоторые издательства, например University Chicago Press, пытаясь изменить ситуацию, начали устраивать ежемесячные бесплатные раздачи книг, но опять-таки с избыточным количеством раздражающих средств контроля. Сейчас на базе некоторых библиотек в качестве приемлемой практикуется временная выдача книг для мобильных телефонов, электронных читалок и компьютеров пользователей. Несмотря на сохраняющиеся мелкие помехи, связанные с форматом (во избежание копирования), логистика процесса остается простой.

Недоверие к потоковому вещанию или к «облачным» серверам, когда речь заходит о фильмах, имеет такой же сложный характер. В отношении билетов в кинотеатры и многих DVD с премьерными фильмами не применяются меры ценовой дискриминации. Если бюджет фильма составляет 50 тыс. долларов (30 тыс. фунтов), то билеты в кинотеатр на этот фильм имеют такую же цену, как и на картину с бюджетом 100 млн долларов (60 млн фунтов). Когда фильм впервые выходит на DVD или BluRay, студии и розничные торговцы стремятся сделать прибыль за счет покупателей, нечувствительных к цене, поэтому цены повсюду оказываются одинаковыми. Но позднее ценовая дискриминация все-таки проявляется — не в связи с затратами на производство фильма, а в зависимости от покупательского спроса. Для видеопрокатов также имеет значение общая цена, поскольку им с самого начала приходится платить максимальную цену за получение копий фильмов на видеоносителях. Позднее, несмотря на снижение стоимости DVD, прокатам зачастую приходится самим платить стандартную цену.

Но если обратиться к проекту потокового сервера для фильмов, идея общей цены выглядит нелепо. Несмотря на то что потоковый выбор Netflix кажется потребителям произвольным или случайным, он отражает объективные цены. Получение лицензии на один фильм для потокового сервера может обойтись гораздо дороже, чем на другой. Когда потоковые серверы для фильмов станут такими же распространенными, как музыкальные, ценовой разрыв будет учтен. Новый потоковый сервер для фильмов с платой за подключение ниже максимальной начнет работать с архивом фильмов, лицензирование которых почти не требует затрат. Со временем эта коллекция будет расти. Еще позднее, когда сервер займет положение весьма ощутимого источника доходов для Голливуда и других национальных киностудий, компании, предоставляющие услуги потокового сервера, будут договариваться о постоянном снижении платы за лицензирование.

В настоящее время Netflix уже транслирует фильмы на портативные устройства — при условии, что пользователи имеют подключение к интернету. Возможно, в будущем этой компании удастся — по образцу Spotify — избавить пользователей от вечной привязанности к интернету и наладить передачу любых мультимедиа на портативные плееры за разумную и доступную плату. В конце концов, предоставление всевозможных мультимедиа в распоряжение пользователя — это принципиально иное действие, нежели обмен незаконными копиями с миллионами человек. Предоставление каждому пользователю широкого диапазона быстрых и универсальных платформ для мультимедиа и обмена на одной и той же платформе приведет к тому, что незаконный файлообмен выйдет из употребления.

Только попробуйте заикнуться в присутствии большинства пиратов о мультимедийном мегапроигрывателе — и, скорее всего, вызовете вспышку негодования. Согласно исторически сложившемуся убеждению, появление такого мегапроигрывателя означает контроль, отсутствие гибкости, плату за каждое использование. Однако более молодые предприниматели, сведущие в вопросах нарушения авторских прав, охотно переосмысливают идею такого мегапроигрывателя. В сущности, она остается прежней: по некоему каналу проходят мультимедиа, и если поначалу их поток контролируется, то потом начинается этап невмешательства. Вместо того чтобы платить за каждое пользование мегапроигрывателем, потребители ничего не платят — до тех пор пока не начинают пользоваться конкретными функциями (например переносом или сменой формата). Пользователи не страдают от отсутствия гибкости этой системы, получая доступ к своей коллекции почти отовсюду, даже на условиях безвозмездного предоставления услуг.

Наверняка найдутся пираты, которые захотят осуществлять полный контроль и даже присваивать себе мультимедиа. Но после того, как у коммерческих серверов появятся преимущества перед файлообменом и традиционным владением, они оттянут часть потребителей у пиратов. Беспокойство из-за незначительного процента пиратов, требующих владения, станет лишь далеким эхом старых, отживших свое и тихо умирающих бизнес-моделей. В конце концов владение мультимедиа станет помехой, а создание коллекций, обмен и потребление мультимедиа на «облачных» серверах обеспечат больше свободы, чем простое владение. При условии, что провайдеры потоковых услуг поймут то, что уже поняли Spotify, Facebook, DropBox, Evernote и многие другие: потребители должны убедиться, что бесплатные услуги работают как полагается, только после этого они охотно заплатят за услуги премиум-класса.

Критики утверждают: после того как совершится переход от офлайновых продаж к потоковому вещанию и «облачным» серверам, потребители лишатся возможности обратиться куда-либо за советом. Каждый, кому случалось посетить книжный магазин, пообщаться с истинным библиофилом и уйти с охапкой книг, которые непременно надо прочесть, знает, что благодаря таким наставникам опыт покупки заметно меняется к лучшему. Увы, на каждого гуру в захудалом музыкальном магазинчике, способного навскидку подсказать лучшую версию Sympathy for the Devil, приходятся толпы низкооплачиваемых сотрудников Virgin Records, просто зарабатывающих себе на хлеб. На каждого книжного червя, готового часами рассуждать о Ниле Геймане, приходится десяток консультантов, познания которых в литературе начинаются и заканчиваются стоящим перед ними компьютером. То же самое относится к фильмам, играм и любым мультимедиа.

Но ошибкой будет полагать, что, лишившись офлайновых магазинов, покупатели начнут блуждать по интернету и скупать все товары в соответствии с призывами всплывающей рекламы. Гуру в области мультимедиа по-прежнему существуют, несомненно, их стало еще больше, и теперь каждый может приобщиться к источнику их мудрости в сети. Разница в том, что своей мудростью они делятся из любви к мультимедиа, а не за минимальную плату. И вместо того чтобы делиться ею с несколькими сотнями покупателей в офлайновом магазине, эти люди обращаются в сети сразу к десяткам тысяч слушателей. Они спорят с другими гуру, а также, если говорить начистоту, со многими, кто безосновательно претендует на это звание.

Как и следовало ожидать, благодаря программированию интернет получил еще одно ни с чем не сравнимое преимущество — возможность производителей подстроиться под разные вкусы потребителей. Вычисления и алгоритмы точнее, чем человек, могут подсказать, что понравится тому или иному покупателю, исходя из таких показателей, как пристрастия, антипатии, привычки и даже чувствительность к цене. Безусловно, программирование способствует развитию таких коммерческих предприятий, как Amazon и eBay, но у него есть и некоммерческие варианты применения. К примеру, сайт Paperback Librarian поощряет создание пользователем виртуальной библиотеки, а затем сравнивает библиотеки разных читателей, учитывая совпадения названий, авторов, жанров и другие показатели. После этого пользователь может изучить библиотеки других читателей-единомышленников и найти для себя новые книги, которые уже показались интересными тем, у кого выявлены подобные вкусы. Такие сайты помогают создавать сообщества, способствуют общению, но при этом остаются лишь пассивно коммерческими, благодаря аккаунтам класса премиум, позволяющим собирать библиотеки больших размеров или пользоваться другими, эксклюзивными функциями.