Маркетинг считается важнейшим фактором в масштабировании любого коммерческого проекта. В области социального предпринимательства он значительно реже рассматривается как техника роста. Чаще маркетинговые усилия концентрируются на привлечении дополнительных средств от филантропов. Это не может не удивлять. Для коммерческих социальных проектов рост на рынках и прибыль тесно связаны со способностью выполнять социальную миссию – то есть обеспечить двойной результат. Некоммерческие социальные проекты также должны заниматься маркетингом, особенно с учетом того факта, что более половины дохода негосударственных организаций во всем мире связано с деятельностью по извлечению прибыли. Маркетинг представляет собой способ повышения осведомленности о социальном проекте и его миссии, а также активного привлечения потребителей/благоприобретателей.

Согласно приведенному на ресурсе «Marketing 101» мнению, каждый социальный проект, вне зависимости от своей юридической структуры или структуры финансирования, должен включать в состав бизнес-плана маркетинговый план, состоящий из анализа рынка, конкуренции и маркетинговой стратегии. Анализ рынка должен определять, кто является потребителем проекта. Каковы его демографические характеристики, тип поведения и стиль жизни. Часто бывает полезным разбить массовый рынок на более мелкие и четко очерченные рыночные сегменты. К примеру, если миссия социального предприятия состоит в поиске жилья для бездомных, то, вместо того чтобы видеть их как некую монолитную группу (недифференцированный массовый рынок), имеет смысл подумать о подгруппах бездомных – одиночках и семьях, лишенных дома из-за последствий алкоголизма/наркомании или же потери работы. Стоит разделять между собой группы мужчин, женщин и детей и т. д. Это позволит создавать решения, в большей степени нацеленные на определенную подгруппу, а значит, более эффективные и результативные.

Гуру социального предпринимательства Джерр Боши рассматривает вопрос анализа рынка на более высоком уровне. Он полагает, что анализ рынка может помочь сузить фокус работ для социальных проектов. По его мнению, «первое правило предпринимательства – это сжатие». Отчасти это перекликается с мнением специалистов по менеджменту, рекомендующих предпринимателям на первых этапах работы заниматься тем, что получается у них лучше всего, и не слишком распыляться. Разобравшись с основным бизнесом, предприниматель может запускать побочные направления, если только они не слишком сильно отходят от основной компетенции и возможностей компании. Боши указывает на необходимость оценки баланса между социальной потребностью и потенциалом извлечения прибыли, по результатам которой следует отказаться от предоставления услуг, не решающих ни одну из этих задач. А это возможно лишь тогда, когда вы хорошо знаете рынок, на котором работает проект, и его сегменты. Боши утверждает, что именно такой подход позволит проекту расти: многие социальные предприниматели обнаружили, что снижение количества продуктов, услуг и целевых рынков позволяет им обслуживать больше потребителей и делать это лучше. Такой метод работы способствует получению большего времени и ресурсов для развития самых эффективных и востребованных направлений работы и своевременному выводу на рынок новых продуктов и услуг.

Вторая часть маркетингового плана – анализ конкурентов. Социальный проект выявляет их и оценивает, насколько он уникален по сравнению с ними, то есть насколько сильно отличается социальная ценность их продуктов или услуг. Затем наступает этап подготовки маркетинговой стратегии социального проекта, в ходе которого активно используется информация с рынка и конкурентный анализ. Стратегия содержит планы по привлечению партнеров, ценообразованию, продвижению и дистрибуции продукта/услуги. Такой план должен быть разработан для каждого четко определенного сегмента рынка.

Все большую важность приобретает один из аспектов маркетинга – брендинг. В бизнес-предпринимательстве задача брендинга состоит в том, чтобы придать компании уникальные по сравнению с конкурентами черты и заставить потребителей запомнить именно ее. Это достигается с помощью заметного логотипа, ношения униформы, запоминающегося слогана и т. д. Однако по своей сути бренд представляет собой эффективное отражение уникального ценностного предложения продукта или услуги. Иными словами, по-настоящему бренд появляется у компании только тогда, когда потребители начинают думать о продукте или услуге и связанной с ними ценности определенным образом.

То же самое, в принципе, справедливо и в отношении социального предпринимательства. Однако связь между потребителем, всеми заинтересованными лицами и социальным предприятием часто выражается более эмоциональным образом. Возьмем, к примеру, Memorial Sloan-Kettering Cancer Center (MSKCC) – некоммерческую больницу для онкологических больных и исследовательский центр, расположенный в Нью-Йорке. Этот проект считается одним из лучших в мире в своей области. Тем не менее его истинный бренд (а следовательно, и способность привлекать значительные ресурсы для выполнения своей миссии и роста) связан с эмоциональным измерением онкологических заболеваний. С проблемой рака сталкивается любой человек, прямо или опосредованно. MSKCC помогла множеству больных и их семей в борьбе с этим смертельно опасным и изнурительным недугом, и ее чуткость и забота обеспечили ей невероятно доброжелательное отношение со стороны широкой аудитории.

Профессор Дженнифер Аакер из школы бизнеса Стэнфордского университета считает, что «бренд представляет собой обещание потребителю». С точки зрения социального проекта это обещание изменить что-то к лучшему. Бренд создается в том случае, когда социальный проект последовательно исполняет свои обещания и легко может это продемонстрировать.

Прогресс брендинга в области социального предпринимательства привел к развитию еще одного явления – маркетинга социально значимых вопросов. Он предполагает, что частная коммерческая компания, преследующая определенные маркетинговые цели, ассоциирует себя с социальным проектом, имеющим сильный бренд. Исследования показали, что людям нравится покупать продукты и услуги, связанные с решением социальной или экологической проблемы. Еще лучше, если у вовлеченного в процесс социального проекта сильная репутация, иными словами, он широко известен и имеет миссию, создающую эмоциональную привязанность у потребителей.

Преимущества такой схемы работы очевидны для коммерческого предприятия, но не для социального проекта. Маркетинг социально значимых проблем может быть весьма эффективным способом привлечения средств и расширения охвата для социального проекта (особенно некоммерческого). Успешным примером может считаться кампания (RED)™, собирающая деньги для глобального фонда по борьбе с ВИЧ/СПИД, туберкулезом и малярией. (RED)™ заключила ряд маркетинговых соглашений по социально значимым вопросам с такими коммерческими компаниями, как Apple Computers, Belvidere Vodka, Converse, Hallmark, Nike и Gap. В рамках такого соглашения каждая компания производит продукт, содержащий элемент красного цвета, – одежду, ноутбуки и т. д. Часть дохода от каждой продажи направляется в фонд. Коммерческие компании зарабатывают себе «доброе имя» благодаря эмоциональной реакции людей на миссию (RED)™. Кампания же, в свою очередь, получает доступ к обширной базе доноров, что способствуюет масштабированию.