Помимо самодеятельного подхода генерального директора к послевыборному пиару, Facebook отличала от других социальных медиаплатформ вторая проблема. Кампания Трампа очень хотела отдать компании должное за свою победу. Никто, кроме Трампа, не мог поставить себе в заслугу его личное использование Twitter, но Парскейл собрал огромные суммы для кампании с помощью целевой рекламы Facebook, и ему не терпелось напомнить всем об этом перевороте. " Facebook и Twitter стали причиной нашей победы", - сказал он в интервью Wired.

Гэри Коби, руководитель рекламного отдела RNC, который тесно сотрудничал с Парскейлом, пошел еще дальше, заявив Wired, что общий посыл кампании Трампа был уточнен благодаря тому, что удалось сделать в рекламе на Facebook. Для пущей убедительности он публично поздравил Барнса по имени в Twitter, назвав сотрудника Facebook "MVP" кампании Трампа. По словам Харбата, если бы кампания Обамы в 2012 году так расхваливала возможности Facebook, то пробки от шампанского уже были бы выбиты. Но твит Коби вскрыл целую банку червей. Мало того, что его похвала Барнсу была нежелательна лично для него, так еще и потребовал от Facebook объяснений, какого черта один из ее сотрудников вообще внедрился в кампанию Трампа.

"Мы беспокоились о безопасности Джеймса", - говорит Харбат. Тем временем команда Трампа приходила к нам и говорила: "Почему вы не рады, что мы вас кредитуем? "

Наконец-то Facebook получил признание в качестве центрального форума для политиков - и это было ужасно.

-

Любимая поговорка Facebook гласит: "Данные побеждают аргументы". Но когда дело дошло до аргумента Цукерберга о том, что фальшивые новости не являются серьезной проблемой Facebook, у компании не было никаких данных. Как бы ни был убежден генеральный директор в том, что Facebook не виноват, у него не было доказательств того, как появились "фальшивые новости", как они распространялись по платформе и использовала ли кампания Трампа их в своих рекламных кампаниях на Facebook.

Спустя два дня после того, как Цукерберг отверг возможность того, что Facebook неправомерно повлиял на выборы, он отступил. " После выборов многие люди спрашивают, повлияли ли фальшивые новости на результат, и какова наша ответственность за предотвращение распространения фальшивых новостей", - написал он в Facebook 12 ноября. "Это очень важные вопросы, и я очень хочу ответить на них правильно". Однако в заметке не было сказано, что Цукерберг считает, что критики могут быть правы - это не так.

Вскоре Цукерберг почувствовал, насколько тяжелой будет расплата. Через неделю после выборов репортер BuzzFeed News Крейг Сильверман опубликовал анализ, показывающий, что в последние месяцы выборов фальшивые новости были самым вирусным контентом на Facebook, связанным с выборами. Ложное утверждение о том, что Папа Римский поддержал Трампа, набрало более 900 000 лайков, репостов и комментариев - больше, чем даже самые распространенные материалы CNN, New York Times или Washington Post. Как показала история, самые популярные ложные сообщения были в поддержку Трампа.

Это была бомба. Интерес к термину "фальшивые новости" вырос на сайте Google в день публикации статьи и оставался высоким в течение многих лет, сначала когда критики Трампа приводили его в качестве объяснения победы избранного президента, а затем, когда Трамп стал использовать этот термин для очернения СМИ в целом.

Эта история обеспокоила Facebook не только из-за плохой рекламы. Несмотря на то что сотрудники отдела коммуникаций компании не соглашались с методикой Сильвермана, руководители требовали, чтобы специалисты по обработке данных News Feed повторили ее. Действительно ли ложь была главным контентом платформы, связанным с выборами?

Через день сотрудники пришли с ответом: почти.

Беглый и грязный анализ показал, что данные, которые использовал BuzzFeed, были немного искажены, но утверждение, что пристрастные мистификации побеждают настоящие новости в ленте новостей Facebook, было бесспорно верным. У распространителей брехни было большое преимущество перед легальными изданиями - их материалы были неизменно убедительными и эксклюзивными. Хотя, например, десятки основных новостных изданий написали конкурирующие истории об утечке электронных писем Клинтон, ни одна из них не могла конкурировать с заголовком "WikiLeaks ПОДТВЕРДИЛА, что Хиллари продала оружие ИГИЛ".

Результаты исследования взбудоражили руководителей Facebook. Всего за несколько дней до этого Цукерберг говорил, что ложь с обеих сторон естественным образом нивелирует друг друга - аргумент, который, как показала история BuzzFeed, а теперь и их собственное исследование, в лучшем случае выдавал желаемое за действительное.

Компания многого не знала. Почему фальшивые новости стали демонстрировать огромные показатели вовлеченности? Отражает ли этот успех предпочтения пользователей, манипуляции или какие-то недостатки в дизайне Facebook? И была ли проблема в Facebook хуже, чем в остальном интернете, на кабельном телевидении или на митинге Трампа?

Чтобы ответить на эти вопросы, Facebook придется изучить и изменить свою платформу таким образом, который еще несколько месяцев назад считался немыслимым. Она должна была установить истину, а затем изменить свою экосистему так, чтобы это было выгодно. Эта задача была бы сложной и при самых благоприятных обстоятельствах - а последствия порочной президентской кампании, в ходе которой все большее внимание стало уделяться вмешательству России в выборы, вряд ли были таковыми.

Получив одобрение Цукерберга, Моссери направил группу своих сотрудников , работающих с новостной лентой, чтобы они начали оценивать проблему фальшивых новостей и предлагать возможные решения. Чтобы сосредоточиться на деликатной работе в условиях конфиденциальности, команда собрала свои столы вместе с остальными сотрудниками рейтинга News Feed и поселилась в самом близком к укромному уголке в здании 20, самом большом в мире офисе с открытой планировкой.

Спроектированное Фрэнком Гери и завершенное всего за год до этого, помещение имело в основном открытые структурные опоры и стеклянные стены - кивок в сторону корпоративного стремления Facebook к связи и прозрачности. Оно было построено не для того, чтобы люди прятались.

Глава

3

Перспектива того, что ошибки Facebook могли изменить исход выборов и подорвать демократию, беспокоила Криса Кокса больше, чем любого другого топ-менеджера компании. Кокс, главный директор по продуктам Facebook, был потрясен в течение недели, последовавшей за победой Трампа, и свои чувства он передавал не только своему окружению. Через несколько дней после голосования один из руководителей инженерного отдела другой компании, которую он безуспешно пытался переманить, написал Коксу письмо с предложением своих услуг, а также с резкой оценкой: Facebook явно облажался, писал руководитель, и платформа в ее нынешнем виде представляет угрозу для здорового общественного дискурса.

"Хорошо", - написал Кокс в ответ на предложение мужчины, добавив, что лично он чувствует себя ужасно.

Кокса