И не забывайте: каждое касание должно вам помогать узнавать о вашем подписчике чуть больше. Например, в конце Цепочки пригласительных писем[3] вы можете прислать анкету с дополнительными вопросами. Предложите дополнительный сервис взамен на ее заполнение. Стремитесь узнать о Клиенте всю возможную информацию, чтобы делать свои сообщения как можно более персонализированными.

Рисунок 5. Запрос дополнительной информации на «Озоне».

С момента создания ваша компания накопила значительную экспертизу. Вы сами как специалист выросли. Вы знаете многое о своем рынке и о продукции. Вы эксперт.

Мы уважаем людей, которые разбираются в своем деле, и признательны тем, кто дает нам полезные советы и делится своей экспертизой. Не переливают из пустого в порожнее, а четко и по делу объясняют сложные вещи простыми словами.

Экспертные касания – из этой области. Вы делитесь с людьми своими знаниями. Но сложность состоит в том, что вы умеете замечательно делать свою работу и никогда не пытались научить кого-то сделать ее так же хорошо. И это не только ваша проблема. Владеть знанием и передавать знания – разные уровни. Многие прекрасные специалисты останавливаются на владении. Но время требует от нас расти дальше. Нужно учиться передавать свои знания.

В этом замечательное свойство доверительного маркетинга. Вы делитесь своими знаниями и оттачиваете свою экспертизу. Подбирая правильные слова, вы систематизируете свою базу знаний, отбрасываете устаревшие факты и находите новые современные сведения. Этот подход отлично описал Джон Янч в книге «Продавец нового времени».

Чтобы научиться делиться знаниями, есть два пути: внутренний и внешний.

Внутренний путь. Научите своих сотрудников и коллег тому, что умеете. Создайте свою учебную программу, как в вузе. Определите план «лекций» и напишите их в виде инструкций, подсказок, руководств. Постарайтесь отделить знания от своей головы.

Так вы систематизируете свои знания, определите общее и частное, найдете и опишете секреты своей результативности.

Внешний путь. Начните вести свой блог. Не ради подписчиков, а ради себя. Так вы научитесь формулировать свои мысли, рассказывать о рабочих моментах, описывать бизнес-процессы. Регулярное ведение блога выработает у вас дисциплину и умение сказать что-то важное в любой момент времени, найти деловые смыслы в самых разных событиях. Со временем выработается ваш индивидуальный стиль, ваши тексты станут узнаваемыми и характерными. Тогда вы будете готовы поделиться своей экспертизой.

Если вы этого до сих пор не сделали, то заведите свой личный блог прямо сегодня: определите для себя тему и график публикаций и начинайте писать о своих знаниях.

Смысл обоих путей один – научиться писать о своей экспертизе. Если вы этого не сделаете, у ваших покупателей не будет шанса узнать, какие возможности скрываются в сотрудничестве с вами. В помощь вам еще две книги, которые помогут вам писать простым и понятным языком:

• Джек Траут и Стив Ривкин «Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий». В этой книге вам пригодятся главы о «философии простоты» и о том, почему не стоит бояться быть простым.

• Нора Галь «Слово живое и мертвое. От «Маленького принца» до «Корабля дураков». В этой книге вам пригодится первая часть о простоте письма и борьбе с канцеляризмами. Это конкретные приемы по работе с вашими текстами, чтобы вы «жгли глаголом сердца людей».

Давайте начнем!

Описание

Традиционная форма контакта, хорошо известная PR-подразделениям крупных компаний. Обычно таким образом уведомляются СМИ, интересующиеся происходящим внутри крупных корпораций. Но такой подход не для нас. Мы ведь пока не очень интересны нашим потенциальным покупателям? Верно, это они интересны нам, поэтому релиз должен быть «не релизом». В этом вся сложность такого касания.

Сложность

Суть релиза понятна – мы готовы рассказать потенциальному клиенту о том, что происходит в нашей компании. Но есть проблема. Сами события внутри компаний не очень-то интересны. Чем может быть увлекательна наша рутина?

Что же может быть интересно нашему потенциальному клиенту?

Новые технологии, информация о конкурентах, готовые методики, экономия времени и денег, снижение затрат, отладка процессов, управление персоналом, взаимоотношения с клиентами.

Задайте себе вопрос: «Как последние события в вашей компании помогут потенциальному клиенту решить его проблемы?» После того как вы найдете на него ответ, будет гораздо проще составлять релиз, например:

Таким образом, вы и о событии расскажете, и полезной информацией поделитесь.

Даже о развлекательных мероприятиях можно рассказать с пользой:

Надеюсь, что суть вам понятна.

Подготовка

В работе с релизами очень помогают два списка: Лист потребностей и задач ваших клиентов и Список информационных поводов. По Списку инфоповодов подбираются мероприятия, а по Листу потребностей создаются тексты релизов. Конечно, этой работой лучше заниматься маркетологам в связке с продажниками. Первые знают о возможностях компании, вторые – о потребностях клиентов.

Специальный бланк в «ворде» для оформления релиза тоже не помешает.

Затраты на внедрение

Бесплатно. На эту работу не нужно приглашать специальных копирайтеров или журналистов. Нужно подумать о том, какие проблемы стоят перед вашим клиентом. Просто представьте, что к вам заглянул потенциальный клиент и спросил: «Как дела? Что полезного есть для меня?» Напишите так, как вы сами ответили бы.