После оценки покупательских критериев ваших клиентов пора сформировать в их глазах ценность ваших продуктов или услуг. Контакт ведь уже установлен. Вы задали клиентам массу вопросов. А теперь спросите: «А что вы, кстати, знаете о нас?» Это удачный момент для небольшого двухминутного рекламного монолога, который подчеркнет ценность вашей продукции и высокую репутацию вашей компании на рынке.

Как вы уже знаете, еще более верный способ – провести презентацию базовой истории / брифинг руководителей. Эти выступления должны быть нацелены прежде всего на клиента, а не на вашу продукцию или услуги.

Как уже упоминалось ранее, я сотрудничал с известной канадской розничной сетью The Shoe Company. Ее генеральный директор Алан Симпсон – один из лучших топ-менеджеров, с которыми мне приходилось работать. Им также принадлежит элитная линейка обуви Town Shoes. Надо отметить, что в этой розничной сети разработали одну из лучших систем подготовки сотрудников. У них собрана разнообразная информация о размерах и форме ног, о моде и обуви, но слышали ли вы о такой штуке, как «пороговый эффект»? В одноименном исследовании показано, что, когда вы входите в помещение, в голове у присутствующих рождается 11 различных предположений (например, о вашем образовании и доходе), причем исключительно на основе вашей внешности. Одежда и обувь только усиливают либо, наоборот, ослабляют это впечатление. Если все это вам расскажет продавец обуви, по-вашему, подчеркнет ли он тем самым собственную значимость и доверие к своему магазину?

То, в какой форме вы информируете своих клиентов, так же важно, как и сама информация, доводимая до их сведения. Необходимо заранее оговорить все, о чем вы собираетесь рассказать. Например, если вы работаете в магазине одежды, то это можно сделать так:

А сотрудники обувного магазина могли бы сказать следующее:

Если вы общаетесь с корпоративным клиентом, то ключом к успеху в глазах руководства этой компании служит прежде всего ваша базовая история плюс надлежаще подготовленная на ее основе познавательная презентация. Вы убедились в этом на примерах с газетной компанией и с фирмой, продававшей больницам произведения искусства. Если обучение на базе рыночной информации полезно для клиента, то убедить его поучаствовать в нем не составляет особого труда: «Решите ли вы с нами в будущем сотрудничать или нет, но вам следовало бы принять к сведению собранные нами данные о том, как добиться успеха в вашем сегменте рынка».

Упражнение

Проведите тренинг-семинар на тему формирования ценности в глазах клиента. Опросите членов своей команды, и пусть каждый расскажет, как, по его мнению, подчеркнуть ценность своей продукции или услуг. Что, где и как лучше сказать клиенту, чтобы тот пришел на ваш бесплатный обучающий семинар? Чтобы создать совершенную машину продаж, нужно определить и довести до совершенства каждый этап торгового процесса. В этом упражнении вы отлаживаете методику предоставления клиентам рыночной информации, напрямую связанной с их сферой бизнеса.

Ну а теперь настала пора вызвать у клиента желание купить ваш продукт или воспользоваться вашими услугами прямо сейчас. Есть масса вещей, которые могут спровоцировать такое желание. Как я уже упоминал ранее, на этот случай имеются две мощные методики:

1. Задайте клиентам ряд вопросов, которые усиливают, с их точки зрения, потребность именно в вашей продукции.

2. Представьте сногсшибательные факты, которые в полном смысле этого слова побуждают ваших покупателей к немедленным действиям.

Уясните одну важную вещь: вы намного сильнее мотивируете своих покупателей, если создадите у них в головах ощущение, что нынешняя ситуация абсолютно для них неприемлема. Чтобы сформировать нужное желание, вы должны мотивировать клиентов, используя сочетание стоящих перед ними проблем и соответствующих путей выхода из них. Даже если при этом вы окажетесь тем, кто указывает на такие проблемы, о которых они сами не подозревали. Мониторинг рынка и полученные надлежащим образом данные, ваша базовая история плюс превосходно оформленная презентация позволят отлично справиться с этой задачей.

Рыночная информация может наглядно показать вашим потенциальным клиентам, что в настоящий момент на рынке царит жестокая конкуренция и число разного рода провалов и банкротств постоянно растет. Проведите такое исследование, используйте данные СМИ и интернет-источников.

Если ваши потенциальные клиенты удовлетворены текущей ситуацией, то они не будут настроены на какие-либо перемены. Поэтому нужно заставить их ощутить дискомфорт. Они быстрее начинают реагировать на реальные проблемы, чем когда речь идет просто об увеличении нереализованной прибыли. Люди, что вполне естественно, склонны к тому, чтобы избавиться от проблем и поскорее их решить. Как только вы продемонстрировали, в чем они заключаются, нарисуйте своим клиентам картину безоблачного будущего, которое непременно наступит, если они воспользуются вашими продуктами или услугами. Тем самым вы спровоцируете у них желание обратиться именно к вашей компании. Только учтите, что вы рисуете картину их будущего, а не просто расхваливаете свои продукты. И помните: характеристики – источник информации, а преимущества и выгода для клиента – уже реальные продажи! Не увлекайтесь подробными описаниями – главное, убедите потенциальных потребителей, что без вашей продукции им не обойтись.

Упражнение

Проведите учебный семинар, на котором попросите своих сотрудников назвать ряд причин, способных мотивировать клиентов к покупке. Запишите четыре из них. Затем запишите четыре преимущества вашей продукции, которые непосредственно связаны с решением этих проблем. А теперь проверьте себя: вы записали просто характеристики продукта или все-таки выделили его преимущества и выгоды? Клиенту не столь важно, что он быстрее и эффективнее, чем у других. Убедите его, почему ему нужен именно ваш продукт или ваша услуга. Каким образом это улучшит его жизнь и работу?

Знаете, почему вы не можете заключить ту или иную сделку? И сколько в вашем распоряжении способов обойти препятствия, мешающие клиенту совершить покупку? Наиболее трудные преграды – такие, о которых вы не подозреваете. Потребности клиента и возможные препятствия на пути к сделке способный продавец выясняет в самом начале торгового процесса. Но очень часто, уже в разгаре переговоров, возникают скрытые, ранее неизвестные преграды. Конечно, можно прямо спросить у клиента: «Что мешает вам согласиться?» С помощью стандартного набора вопросов лучшие продавцы подробно квалифицируют покупательские критерии своих клиентов порой даже до начала сделки. Организуйте еще один учебный семинар на тему «Как вызвать у клиента желание приобрести нашу продукцию или услуги?».