Имеются также дополнительные специфические проблемы, характерные для каждого типа отношений. Что касается частного сектора, то граждане обычно с «естественным» цинизмом относятся к подобным жестам доброй воли. Часто их первая реакция проявляется в виде вопроса: «Для чего они это делают?» Их следующий вопрос обычно звучит так: «Если их действительно беспокоит эта проблема, то почему они вкладывают конверт с обратным адресом или используют купон для сбора пожертвований?» Реальность же состоит в том, что партнерство государственного агентства с корпорациями частного сектора должно пройти «тест на обнюхивание» у потенциальных потребителей и рассеять малейшие подозрения в том, что компания просто пытается рекламировать свой способ достижения какого-то результата (например, партнерство между производителем детских видеоигр и Департаментом здравоохранения в целях предотвращения ожирения детей). В отношениях с некоммерческими организациями имеются и другие потенциальные поводы для беспокойства: государственное агентство может оказаться заваленным заявками от других подобных организаций; контроль коммуникаций может оказаться более трудным с учетом наличия общенациональных сетей у некоторых некоммерческих организаций, ресурсы агентства могут оказаться истощенными из-за того, что некоммерческие организации будут располагать весьма ограниченными ресурсами. Главный недостаток партнерства с другими государственными агентствами состоит в том, что часто оно требует дополнительных затрат времени и сил на принятие решений и одобрение результатов. Хотя этот недостаток характерен для всех типов партнерства, в данном случае он усугубляется наличием мощной политической бюрократии и сложной природы этой, иногда слишком запутанной, сети.

Следующие десять рекомендаций взяты из книги «Corporate Social Responsibility», Kotler & Lee («Социальная ответственность корпораций», Котлер и Ли). Они были собраны не только для обращения к упоминавшимся выше рискам партнерства, но и для повышения вероятности того, что вы сможете найти крупных партнеров и в полной мере реализовать потенциальные выгоды отношений с ними.[229] Каждую рекомендацию мы будем иллюстрировать действиями гипотетического отдела здравоохранения штата, направленными на поиск партнеров, способных помочь увеличить показатель своевременной иммунизации детей. Обратите внимание на повсеместное применение основных принципов маркетинга – от ясного фокуса на целях и обращения с потенциальными партнерами как с клиентами до разработки целенаправленных и эффективных кампаний.

1. Начните с разработки перечня дополнительных ресурсов, которые потребуются вашему агентству для достижения специфических целей программы, таких как повышенное финансирование, технические знания, дополнительная наглядность, улучшенные каналы распределения, надежные подтверждения и др.

Предположим, что Департамент здравоохранения штата поставил цель в течение 2 лет увеличить процент детей, которым своевременно были сделаны все необходимые прививки, с 72 % до 80 %, т. е. почти на 10 %. Предположим также, что этот показатель держался на уровне примерно 70 % в течение последних 5 лет. Рабочая группа, составленная из представителей Департаментов здравоохранения штата и округа, считает, что она имеет отличные материалы и стратегии (например, прямую почтовую рассылку, оповещающую родителей за месяц до следующей прививки), но нуждается в дополнительном финансировании (примерно $200 000) для осуществления программы в штате. Законодательные власти штата рекомендовали Департаменту здравоохранения использовать возможности партнерства с коммерческими и некоммерческими организациями для достижения намеченной цели.

2. Составьте краткий список организаций, которые могут иметь отношение к этим социальным проблемам, с учетом миссии их бизнеса, их товаров и услуг, покупательской базы, пристрастий работников, особенностей местного сообщества и/или истории благотворительной деятельности корпорации.

Рабочая группа прежде всего составляет список организаций, которые, по ее мнению, могли бы проявить интерес к вопросу иммунизации детей и предоставить финансовую или иную материальную поддержку почтовой рассылке. При предварительном рассмотрении миссии, покупательской базы и прежних отношений потенциального партнера оказывается, что в список могут быть включены финансовые институты, универсамы, розничные магазины, фонды и некоторые государственные агентства. В каждую категорию включаются от 5 до 10 организаций, которые, по мнению группы, лучше всего подходят для решения поставленной задачи. Группа особенно озабочена исключением тех организаций, которые, по ее мнению, могли бы оказаться спорными претендентами или вызвать скептическую реакцию родителей (например, производитель лекарств или магазин игрушек).

3. Внимательнее рассмотрите своих потенциальных партнеров, чтобы больше узнать об их приоритетных социальных вопросах и их потенциальной заинтересованности в вашей программе.

Затем отдел здравоохранения заказывает местной исследовательской фирме проведение телефонного опроса 75 организаций из списка потенциальных кандидатов с целью выяснения социальных проблем, которым они отдают приоритет, а также их интереса к иммунизации детей. Решение нанять исследовательскую фирму для проведения опроса было продиктовано малочисленностью группы и представлениями о том, что руководители корпораций и фондов могут быть более искренними с исследовательской фирмой и не подозревать в ее действиях намерения продать что-либо. Предположим, что после проведения опроса выяснилось, что 20 организаций проявляют интерес к вопросу иммунизации и готовность обсудить перспективы спонсорской поддержки с представителями отдела здравоохранения.

4. Прислушайтесь к деловым потребностям потенциальных партнеров.

На этом этапе члены рабочей группы встречаются лицом к лицу с руководителями 18 организаций и беседуют по телефону с руководителями еще 2, расположенных за пределами штата. Во время этих бесед члены группы заявляют от лица Департамента здравоохранения, что они видят интерес организаций-претендентов к вопросу иммунизации детей, но прежде хотят выяснить текущие цели и задачи этих организаций, в частности в сфере маркетинга – такие как стремление создать индивидуальный образ бренда, повысить репутацию в глазах местного сообщества или заметность на конкретных целевых рынках.

5. Расскажите им о социальных проектах, которые поддерживает ваша организация, об инициативах, которые вы разрабатываете или реализуете, о ваших ресурсах и ваших сильных сторонах. Выясните, что кажется им наиболее привлекательным.

Во время этой же встречи представители Департамента здравоохранения показывают материалы программы, рассказывают об ее истории и результатах. Они демонстрируют образцы рекламной продукции, для рассылки которых по почте штат ищет спонсоров: постеры, таблицы, магниты для холодильника и карточки прививок. Затем они спрашивают, какие предметы представляют интерес с точки зрения спонсорской поддержки и какие условия могут оказаться наиболее привлекательными для потенциального спонсора, например возможный объем финансирования или форма признания вклада организации.