6. Подготовьте предложение и передайте его тем, кто наиболее заинтересован в поддержке ваших усилий. Представьте несколько вариантов инициатив для возможной поддержки – инициатив, которые лучше всего подходят для заявленного типа бизнеса и маркетинговых потребностей потенциального спонсора. Обязательно отразите в этом предложении то, что вы не сможете обещать или разрешить спонсору.

Предположим, что 5 из 20 организаций проявили интерес к сотрудничеству с отделом здравоохранения и приняли его предложение к рассмотрению. Это предложение включает конкретные объемы спонсорской поддержки, формы признания вклада компании, график почтовой рассылки, число родителей, которым необходимо разослать материалы, и срок действия соглашения. Департамент здравоохранения также укажет в предложении то, что он не сможет обещать или разрешить спонсору, например обещать организационную поддержку его компании или его продуктам или разрешить изменять содержание материалов.

7. Участвуйте в разработке плана реализации.

Реально предположить, что из 20 организаций, включенных в список, только 3–5 примут предложение, и то, возможно, после обсуждения некоторых его пунктов, например срока их спонсорства. Затем работники Департамента здравоохранения начинают напрямую тесно сотрудничать с теми работниками организаций-спонсоров, которые будут непосредственно участвовать в решении повседневных задач, связанных с развитием партнерства, и которые должны иметь ясное представление о сроках производства и одобрения печатных материалов.

8. Предлагайте брать на себя столько административной работы, сколько окажется возможным.

Даже при том, что теперь Департамент здравоохранения имеет формальные договоренности, ключевое значение для взаимного удовлетворения сторон и установления долгосрочного партнерства (а не краткосрочных отношений) будет иметь фактическое количество дополнительного времени и ресурсов, которых проект потребует от спонсора. При таком сценарии это может означать, что Департамент согласится на изготовление печатных материалов в собственной типографии корпорации или на доставку партнером брошюр в те универсамы, в которых он заинтересован распространять информацию о графике прививок на год.

9. Помогайте измерять результаты и готовить отчеты.

К счастью, при таком сценарии Департамент здравоохранения раз в 2 года проводит опрос родителей для оценки своевременности почтовой рассылки, осведомленности о содержании рассылаемых материалов и изменении реального отношения к иммунизации. Всем партнерам было сообщено об этом заранее и были даны гарантии получения результатов влияния их участия в программе на осведомленность родителей.

10. Обеспечьте признание вклада компании-спонсора в том виде, в каком она сочтет это наиболее предпочтительным.

Два из трех основных партнеров удовлетворены тем, что в знак признания их вклада в реализацию программы Департамент разместил их логотипы на распространяемых материалах и упомянул их названия в своих публикациях. Однако третий партнер не хочет упоминания своего имени в распространяемых материалах, так как, по его мнению, это может породить слишком много ненужных вопросов, но зато он был бы рад, если бы его имя было упомянуто в каком-то специализированном издании.

Эта глава посвящена расширению пределов партнерства – от полезного к важному и от возможного к реальному.

Вы прочитали о взаимовыгодном партнерстве государственных и коммерческих организаций, которое помогло: улучшить водоснабжение в Иордании; убедить многих учащихся выбрать профессию медсестры; собрать средства для ремонта национального монумента; убедить родителей и нянь следить за тем, чтобы младенцы, во избежание SIDS (синдрома внезапной младенческой смерти), спали только на спине; привлечь профессиональных банковских работников к преподаванию в школах основ финансового менеджмента и сократить загрязнение природы промышленными отходами. Вы прочитали о партнерстве государственных и некоммерческих организаций, которое привело к сокращению сроков пребывания детей в приютах, увеличению числа матерей, кормящих детей грудью, росту доходов университетов и колледжей и повышению количества домашних хозяйств, в которых имеется план действий на случай чрезвычайных обстоятельств. Вы узнали также о партнерстве государственных агентств, в результате которого удалось снизить загрязнение бытовым мусором и сократить число несчастных случаев на воде.

Наконец, вы прочитали о потенциальных рисках и о том, как маркетинговый подход может помочь минимизировать издержки сотрудничества и найти нужных партнеров, провести с ними переговоры и заключить взаимовыгодные соглашения.

Использование маркетингового исследования в качестве инструмента при принятии решения обычно подвергается сомнению – не столько из-за приносимых им выгод, сколько из-за связанных с ним издержек. Возможно, вы были свидетелем или даже участником жарких дебатов, суть которых отражена в комментариях, дискредитирующих попытки проведения маркетинговых исследований.

• К моменту, когда мы получим план исследования, уже пройдут все сроки использования средств, выделенных на проведение начальной фазы кампании!

• Те $35 000, которые вы хотите потратить на исследование вопроса о том, кто, где, когда и почему разбрасывает бытовой мусор, будут изъяты из рекламного бюджета кампании. В результате мы недосчитаемся 10 рекламных щитов с призывами поддерживать чистоту на дорогах.

• Когда я в последний раз участвовал в исследовании, подобном предлагаемому, мы получили отчет, содержавший десятки таблиц, 25 страниц с объяснениями статистических методов сбора и обработки данных, и только 3 страницы, в которых резюмировались полученные результаты. Так на что же были потрачены деньги?