16. Распаковка. Это одна из разновидностей вовлекающего контента, но она в последнее время стала настолько популярной, что я вынес ее в отдельное направление. Суть здесь в том, что от первого лица зрителю показывают распаковку посылок, например, с Aliexpress или Amazon. Многим зрителям нравятся такие ролики, потому что во время просмотра активно задействуются, так называемые, зеркальные нейроны в головном мозге, и человек испытывает те же эмоции, словно он сам распаковывает посылку: волнение, предвкушение, любопытство и живой интерес. Этот же принцип используется на многих детских YouTube каналах, когда дети часами могут смотреть на распаковку яиц с сюрпризами, новых игрушек и т. д. Вопрос о пользе такого контента для детей, конечно, не стоит. Зато такой контент популярен и имеет миллионы, сотни миллионов просмотров. И меня это настораживает, если честно. Другая разновидность «распаковки» – это, так называемые, «летсплеи».

17. Новости. Этот тип относится скорее к журналистике, нежели к копирайтингу, однако есть огромное количество ресурсов, которые выступают в роли агрегаторов (сборщиков) тематических новостей. Они монетизируются по моделям PPC или PPM. При этом авторы таких ресурсов могут не иметь к журналистике отношения. Новости пишутся по принципу перевернутой пирамиды.

18. Гостевой контент. Этот формат материалов актуален, когда у нас уже есть посещаемый сайт, и мы приглашаем других авторов разместить у нас статью или принять участие в съемках видео. Для нашей аудитории это новый экспертный контент, а для гостей – пиар.

Все перечисленные форматы использовать и в блоге, и в соцсетях, и на каналах YouTube или Telegram. При этом важно выбрать именно те виды и в тех пропорциях, которые подходят именно для вашей ниши.

К сожалению, сейчас не редкость, когда в социальных сетях SMM-специалисты начинают вести группы компаний с серьезной целевой аудиторией, например, производственниками, но вместо публикации экспертного контента делают упор на развлекательном – мемах и прочем. Да, это привлекает случайную массовую аудиторию и развлекает ее, но никак не влияет на продажи.

Соотношение видов контента зависит от задач, способа монетизации и аудитории. Если вы только запускаете контент-маркетинг, то, скорее всего, придется потратить некоторое время на эксперименты, чтобы понять, на что лучше реагирует аудитория. За основу в начале можно взять прикладные материалы и списки (чарты). Это практически всегда беспроигрышный вариант.

Если вы готовите контент для социальных сетей, то можете посмотреть на ленты конкурентов и выделить те форматы, которые работают лучше всего. Затем подумать, чем вы можете превзойти такой контент и создать свой, более интересный и цепляющий.

После проработки матрицы контента нужно составить контент-план. Это график публикаций. В минимальном варианте его можно сделать так, как показано на рисунке ниже (для простоты я его сделал на две недели, но по-хорошему контент-план желательно делать хотя бы на 2–3 месяца). Это обыкновенная табличка, в которой отмечены виды контента и даты выхода публикации. Число в ячейке указывает код публикации, который можно расшифровать отдельно.

В табличке можно также указывать дополнительные параметры, как в трех последних столбцах. Например, общее количество публикаций (T), коды резервных публикаций на случай форс-мажора (R) и количество проданных рекламных позиций. Здесь же можно отображать бюджеты, сроки и многое другое.

Когда график публикаций готов, время создавать сам контент. Условно процесс разработки можно разделить на восемь ключевых этапов. Посмотрите на изображение.

1. Идея. Все начинается с идеи: как мы можем решить поставленную задачу. Здесь мы учитываем стратегию, которую рассмотрели в начале этой главы: источники трафика, триггеры, способ монетизации, интересы аудитории, формат и канал распространения (где материал публикуется). Для различных каналов нужно делать подстройку. Например, в своем блоге, где аудитория вас знает, вы будете писать не так, как гостевой пост на чужой площадке.

2. Сбор информации. Когда мы определились с идеей, стратегией и тактикой решения задачи, переходим к сбору информации. Ее проще и удобнее систематизировать в интеллект-карте. Так у нас на выходе всегда будет уникальный текст. Чем больше информации, тем лучше. Если собрали слишком много, то выделяем главное, в зависимости от планируемого объема. Объем зависит от задачи и в среднем для статей в Интернете составляет от 10 до 25 тыс. знаков.

3. Сборка ядер. Если мы разрабатываем текст для блога или сценарий для записи видео на YouTube, то обязательно подбираем ключевые и тематические слова для поискового продвижения. От этого этапа напрямую зависит: найдет аудитория наш контент или нет. Если контент для социальных сетей, то этот этап можно пропустить. Да, в соцсетях тоже есть возможность делать большие заметки, но сколько я ни пробовал, публикации на своих или независимых площадках давали лучший результат.

4. Разработка структуры. Один из ключевых моментов. Большинство статей имеют типовую общую структуру, а различия начинаются на уровне тезисов.