Азиатское экономическое чудо – вот ключ к пониманию холодной войны. Если бы нормой стал Вьетнам, а не Корея (если бы американцы потерпели военное поражение), итоги, возможно, были бы менее отрадными. В чем здесь дело? Во-первых, США и их союзники (особенно Великобритания в Малайе) могли гарантировать безопасность после военной интервенции. Во-вторых, последующие реформы создали надежный институциональный фундамент для роста. (Прекрасный пример – земельная реформа 1946–1950 годов в Японии. Она устранила пережитки феодализма и обусловила более равномерное распределение земли – то, что не сделали реформаторы эпохи Мэйдзи.) В-третьих, открытый мировой экономический строй, защищаемый США, приносил немалую пользу азиатским странам. Кроме того, они прибегали к государственному контролю в различных формах, чтобы обеспечить направление свободного капитала в экспортные отрасли – в первую очередь в текстильную промышленность. Общество потребления не только дало Восточной Азии образец для подражания, но и обеспечило спрос на производимые там дешевые ткани.

При этом почти ни один из “азиатских тигров”, последовавших примеру Японии и начавших свой путь к индустриализации с экспорта товаров из хлопка, не сделал это с помощью демократических институтов. Южной Кореей в период промышленной революции правили генералы – Пак Чон Хи (1963–1979) и Чон Ду Хван (1980–1988). Сингапурский президент Ли Куан Ю и индонезийский президент Сухарто были, по сути, сторонниками абсолютизма (первый – просвещенного), а на Тайване и в Японии существовали партийные монополии. Гонконг до 1997 года оставался британской колонией. Отметим, однако, что экономический успех в каждом случае следовал за демократизацией (с некоторой задержкой). Короче говоря, Восточная Азия вышла из советского поля притяжения потому, что стала партнером американского общества потребления. Совсем иное дело – Иран, Гватемала, Конго, Бразилия, Доминиканская Республика, Чили (там американская интервенция оказалась короче). Еще хуже дела пошли у Кубы, Вьетнама, Анголы и Эфиопии: там интервенция или помощь Советов оказались действеннее американских.

Массовая потребительская культура с ее стандартизацией вкупе с крайним индивидуализмом, – одна из самых хитрых уловок западной цивилизации. Можно понять, почему СССР не преуспел в изобретении и распространении цветного телевидения или микроволновок. Однако не все фетиши потребительского общества технически сложны. Простейшим из них были рабочие штаны, изобретенные на Западном побережье США. Возможно, самая большая загадка холодной войны заключается в том, почему у Советов, в “раю для пролетариев”, не вышли приличные джинсы.

Когда-то давно на Диком Западе появились джинсы. Начав свою карьеру как сугубо рабочие брюки золотоискателей и ковбоев, к 70-м годам XX века они превратились в самую популярную на планете одежду, а заодно и в яркий символ порочности советской экономической системы. И почему Советы не скопировали “Ливайс-501” так же, как атомную бомбу?

Джинсы, какими мы знаем их, были сшиты в 1873 году. Тогда Леви Штраус, родившийся в Баварии торговец манафактурой, и портной Джейкоб Дэвис из города Рено получили патент на использование медных заклепок для укрепления карманов на рабочих “комбинезонах до талии”. Джинсы (вероятно, от названия “Генуя”) шили из “нимской саржи” (serge de Nîmes), которую изготавливали в Манчестере, штат Нью-Хэмпшир, из выращенного американцами хлопка и окрашивали соком выращенного американцами индиго. Первая фабрика “Ливайс” открылась в Сан-Франциско. Там в 1886 году на брюки стали пришивать кожаный лоскут с картинкой – лошади, растягивающие пару “Ливайс”, – а в 1936 году – и красный ярлычок. Джинсы дешевы в изготовлении, их легко стирать, трудно порвать и удобно носить. Впрочем, такими же были рабочие комбинезоны дангери, которые носили в Великобритании (самый известный случай – Черчилль во время войны) и которые получили свое название в честь индийской ткани из Донгри. Почему же калифорнийские джинсы, которые шили в том числе для заключенных, стали модными? За это следует благодарить две из самых успешных отраслей промышленности XX века: кино и маркетинг.

Все началось тогда, когда одетый в джинсы молодой Джон Уэйн в “Дилижансе” (1939) сменил парней в кожаных с бахромой костюмах из ранних ковбойских фильмов. За Уэйном последовали: Марлон Брандо (кожа и джинсы) в “Дикаре” (1953), Джеймс Дин (красная куртка, белая футболка, синие джинсы) в “Бунтовщике без причины” (1955), Элвис Пресли (черные джинсы) в Jailhouse Rock (1957). Рекламщики, поддерживая популярность нового грубоватого имиджа, изобрели “человека ‘Мальборо’” (его придумал Лео Бернетт в 1954 году), закованного в деним рыцаря с сигаретой. Рано приняла джинсы и Мэрлин Монро. В одной из первых своих модельных съемок она появилась в еще не очень-то привлекательной униформе заключенного. С самого начала успеху джинсов способствовала их ассоциация с юношеским сумасбродством. Уже в 30-х годах XIX века лидер мормонов Бригхэм Янг осуждал брюки на пуговицах как “предназначенные для блуда”. В 1944 году публикация в журнале “Лайф” фото двух воспитанниц Уэллсли в джинсах вызвала скандал[599]. К тому времени, когда фирма “Ли”, конкурент “Ливайс”, начала использовать “молнию”, джинсы приобрели стойкую репутацию сексуальной одежды. (Любопытный поворот, если учесть, что заняться сексом с человеком в тугих джинсах не так-то просто.) Джинсы очень изменчивы. Они начали свой путь на задворках общества, среди наемных работников ранчо и преступников. Во время войны джинсы были обязательны для рабочих на оборонных заводах, после их стали носить байкеры. Джинсы освоились на Западном побережье, в университетах “Лиги плюща”, получили аккредитацию у писателей-битников, исполнителей фолка и поп-групп 60-х годов. Закончилось все тем, что в джинсах появлялись все президенты США после Никсона. Успех “Ливайс” поразителен: в 1948 компания продала 4 миллиона пар джинсов, а к 1959 году – уже 10 миллионов. В 1964–1975 годах продажи “Ливайс” выросли в 10 раз, преодолев рубеж в 1 миллиард долларов, и к 1979 достигли 2 миллиардов. (Стоит напомнить, что кроме “Ливайс” есть еще “Ли” и “Рэнглер”.)

В 60-х – 70-х годах, когда “Ливайс” занялась экспортом, стало ясно, что “одежда Америки” столь же привлекательна и для неамериканцев. В глазах молодежи всего мира джинсы символизировали поколенческий бунт против скучной одежды послевоенной эпохи. Джинна джинсов выпустили из бутылки (бутылка эта была, скорее всего, стеклянной емкостью из-под “Кока-колы”). Казалось лишь вопросом времени, чтобы компания “Ливай Стросс и К°” смогла “одеть весь мир”. “Мир стал ‘страной синих джинсов’”, – объявил в 1972 году журнал “Лайф”[600]. На мировом рынке “Ливайс” следовал рецепту менеджеров “Кока-колы”. Коричневая шипучка, изобретенная в 1886 году, когда Джон Пембертон сатурировал настой листев коки и орехов колы, по популярности обошла даже продукцию “Зингер”. Уже в 1929 году “Кока-кола” провозгласила себя “международным напитком”. Тогда она продавалась в 78 странах, в том числе в Бирме (ее логотип красовался у входа в Шведагон, что порождало диссонанс)[601]. Во время Второй мировой войны “Кока-кола” умудрялась управлять 64 заводами по розливу на 6 театрах военных действий, а в 1973 году, в разгар Вьетнамской войны, компания открыла завод в Лаосе.