Reddit – масштабный сайт, основанный в 2005 году, состоящий из множества подсайтов с удобным названием «SubReddits». Они варьируются от имиджбордов на темы «/r/funny», «/r/gaming» или «/r/jokes» до более специализированных SubReddits, таких как «/r/Sneakers», на которых просто обсуждаются виды кроссовок, с количеством подписчиков в пятьдесят тысяч, так называемых Sneakerhead. Также существует SubReddit специально для любителей фэнтезийной карточной игры «Magic: The Gathering», собравшей почти сто тридцать три тысячи поклонников. SubReddit (произносится на русском «Сабреддит») – раздел/подфорум/сабфорум сайта, где собираются люди с одним и тем же увлечением, чтобы ознакомиться или поделиться новым материалом на эту тематику. Когда человек добавляет что-либо на Reddit, сайт требует от него, чтобы материал был определен в соответствующий SubReddit. На большинстве SubReddit’ов есть так называемый информативный уголок, где размещена информация по правилам публикации контента – место для его размещения правая сторона web-страницы. Например, на страничке Sneakerhead обсуждения новых моделей обуви, а также треды о DIY проектах. Самое интересное в этих SubReddit то, что почти невозможно уловить суть концепций различных тредов, если только ты не принадлежишь к приверженцам чего-либо. В треде по Magic: The Gathering говорится: «Теперь, когда прошла неделя: кто тестировал новые правила муллигана, как они вам?» Пост получил двести сорок три ответа меньше чем за восемь часов от Плейнсволкеров, как себя называют сами участники сообщества, подробно обсуждающие тему[358].

Любой пользователь Reddit может выложить любую запись на любой странице, а разные посты оцениваются пользователями «лайками» и «дизлайками». Небольшой SubReddit может обратить на себя огромное внимание, если тема будет настолько «горячей», он автоматически высветится на главной странице. Поэтому неудивительно, что огромное количество вирусных сообщений, картинок или других действий в интернете берут свои истоки из Reddit, до того как попадают на другие платформы, такие как Twitter, Facebook и прочие популярные медиа. Большое количество «интернет-жаргона» также можно отнести к этому сайту. Mashable даже создал список для непосвященных, объясняющий, что такое TL; DR, OP, Тролль, Карма или AMA.

Как и Reddit, Tumblr – платформа для микроблогов, позволяющая пользователям выкладывать все, что захочется, от тупых шуток и gif изображений до серьезных историй. Согласно самому Tumblr, в нем около двухсот сорока четырех миллионов различных блогов, «полных в прямом смысле слова чего угодно»[359]. Функция реблога позволяет репостить, что тебе понравилось в блоге, как ретвиты в Twitter. В 2015 году опрос, проведенный среди почти шестнадцати тысяч британцев и американцев, показал, что 13 % опрошенных тинейджеров (от 16 до 19 лет) считают Tumblr самой крутой медиаплатформой, опережающей Snapchat, Pinterest и Twitter и лишь слегка отстающей от Facebook, Instagram и YouTube. В свою очередь, если взглянуть на общий результат (возраст респондентов от 16 до 64 лет), только 2 % считают Tumblr самым крутым. В период с 2014 по 2015 год количество активных пользователей Tumblr увеличилось на 95 %, что сделало его одной из самых быстрорастущих платформ[360]. Tumblr – это определенно ресурс для молодежи.

Главное отличие Tumblr от Reddit – отсутствие у первого основного портала, что делает платформу более фрагментированной. Есть множество блогов, связанных вместе тегами (как хештеги в Twitter) потому, что посвящены похожим темам. Но обычно вы можете просмотреть только определенный блог, если вы действительно ищете его и заинтересованы в теме. На Tumblr можно заметить, как пользователи называют себя «друзьями», даже если никогда не виделись в реальной жизни и не знают, как выглядят собеседники. Тот факт, что на сайте вопрос-ответ Yahoo! Answers есть вопрос «Как добавить человека в друзья на Tumblr», свидетельствует о важности дружбы на этом ресурсе[361].

Особая часть и Reddit, и Tumblr – так называемые фандомы. Они представляют собой группы единомышленников, у которых есть особые «цифровые зоны» (SubReddit, блоги на Tumblr и теги), а также привычки по-особенному выражаться, чтобы это было понятно только членам сообщества. Эти фандомы часто перетекают с платформы на платформу, но их домом считается Reddit и Tumblr. Фандом может быть посвящен определенной части популярной культуры, например от известных актеров до сериальных. Члены фандомов часто дают своему объединению никнеймы, чтобы все знали, что они принадлежат к этой группе людей. Например, фаны сериала ВВС «Доктор Кто» любят называть себя «Хувианами», а любителям сериала «Светлячок», отмененного в 2003 году, нравится никнейм «Браункоут». Фанаты популярного бой-бэнда One Direction называют себя «Дирекшионерами», Lady Gaga назвает своих поклонников «Маленькими монстрами», а некоторые фаны британского актера Бенедикта Камбербэтча любят объединять друг друга с помощью обозначения «Камберсучки[362]». Этот список можно продолжать долго. Когда кто-то, не разбирающийся в определенном типе популярной культуры, натыкается на тред в Tumblr, это может показаться самой глупой вещью на свете, поскольку зачастую он будет наполнен шутками для посвященных и изображениями главного персонажа, дабы проиллюстрировать какие-либо эмоции. К примеру, популярный тег на Tumblr SuperWhoLock объединяет три телесериала: «Сверхъестественное», «Доктор Кто» и «Шерлок». Большинство постов состоит из картинок, взятых из разных шоу, фан-артов или историй, сочиненных поклонниками. Единственный способ понять это – быть в курсе последних новостей, последних серий и сюжетов кажого из сериалов, а некоторые посты получают более пятидесяти пяти тысяч репостов, то есть пятьдесят пять тысяч человек разбираются и имеют с темой какую-то связь.

Совсем недавно даже модные тренды видели свое начало на этих платформах. Например, обновление популярного в девяностые движения «гранж» под названием «Софт Гранж» началось на Tumblr около 2010 года и быстро приобрело популярность, вдохновляя поп-звезд женского пола, таких как Charli XCX и Sky Ferreira, чья музыка может быть чем угодно, но только не гранжем. Их типичный внешний вид состоит из футболок с логотипами групп вроде Nirvana и ботинок Doc Martens, а также окрашенных в яркие цвета волос и бандан. Бренды одежды, такие как Urban Outfitters, уже успели ухватиться за этот тренд и создать линию одежды в том же стиле[363].