Ни одна из этих групп людей не является структурированным феноменом, что заставляет их сильно отличаться от субкультур старой школы вроде металхедов или скейтеров. В 2014 году The Guardian писал: «Интернет не порождает массовые движения, объединенные одинаковыми музыкальными предпочтениями, модой и обладанием субкультурного капитала: он порождает таковые едва заметными, микрокосмическими»[364]. Поскольку интернет постоянно порождает новые идеи и «хайп», охота за «следующим прорывом» масштабнее, чем когда-либо. Это также означает: следующий «прорыв» может очень быстро устареть.

В этой главе мы продемонстрировали, что Игрекам по душе бренды, которые знают, как выразить их личности. Поскольку молодежь не просто огромный однообразный слой населения, маркетологам молодежного рынка нужно идентифицировать те группы людей, для которых выдающиеся черты бренда будут особенно актуальны и релевантны. Затем им нужно понять, с какими чертами бренда Игреки отождествляют себя. Ваш бренд ни за что не должен притворяться или кричать, что разделяет те же ценности или характерные черты, а доказывать, предлагая ценные товары, создавая правильные рекламные кампании, мероприятия и методы, которые будут способствовать популяризации бренда как онлайн, так и офлайн. Принимая во внимание культурное многообразие Игреков, иногда, чтобы стать актуальным для целого слоя населения, может понадобиться больше, чем один бренд. По крайней мере сочетания маркетинговых тактик и коммуникационных стратегий позволит убедиться, что бренд не отвергается всеми. Несмотря на то что мы выделили различия внутри современного поколения потребителей, в нем также есть и много общего. Мы поговорили о пяти центральных темах в жизни Миллениалов и некоторых потребительских тенденциях, таких как гиперперсонализация, локальность, экономика взаимопомощи, серендипность и партисипация. В главе 7 особое значение мы придадим самому распространенному деноминатору молодежи: потребности в гедонизме и эскапизме, транслируемой в доминировании позитивных эмоций, таких как счастье и выбор бренда.

При любом типе коммуникации, плохо передающем эмоции, люди всегда стремятся компенсировать этот недостаток. Символы из азбуки Морзе над заголовком к главе означают число 88, которое в XIX веке использовали, чтобы обозначить «любовь и поцелуи». Этот код можно расценивать как предшественника широко известных сегодня смайликов и эмодзи в текстовых сообщениях. Для Поколения Y особенно характерно наполнять свои мгновенные послания текстовыми аналогами эмоций. Смайлики как часть оформления не были придуманы Игреками. Впервые они были напечатаны в американском сатирическом журнале Puck в 1881 году.

В 1963 году художник-фрилансер Харви Болл создал хорошо известное нам «улыбающееся личико». Желтый кружок с двумя черными точками-глазами и изогнутой линией в качестве рта стал универсальным символом радости. Болл создал его для рекламной кампании крупной страховой фирмы, целью которой было поднять дух сотрудников. 19 сентября 1982 года в сообщении кафедре информатики Университета Карнеги Меллона Скотт Фалман впервые предложил использовать:-) «для шуток» в электронных письмах и:-(для «того, что не является шуткой». Существуют, наверное, сотни вариантов улыбающихся рожиц. Некоторые из них более популярны в силу клавиатурной раскладки в конкретной стране. Например, знак равенства – глаза в форме столбиков =) наиболее популярен в странах Скандинавии, где символы = и) расположены рядом друг с другом.

Интересно, что смайлы также различаются в зависимости от культур. Например, в Восточной Азии люди считывают эмоции, глядя в глаза, в то время как в западных культурах принято ориентироваться на рот. Это отразилось в восточноазиатских вариантах смайликов, где все можно понять, не наклоняя головы, а эмоции выражаются при помощи вариаций символов для глаз, а не рта. Например, (*-*) означает нейтральность, а (Т-Т) символизирует плачущие глаза и грусть[365].

Как сделать, чтобы Игреки относились к вашему бренду:), а не:(? Как бренду стать для этой целевой аудитории значимым? Все дело в том, чтобы пробудить нужные эмоции с помощью своей маркетинговой стратегии. Согласно нашей модели CRUSH, счастье – это эмоция, больше всех влияющая на подъемную силу бренда. Но что делает Игреков счастливыми? Они выросли в мире, полном свободы выбора. Благодаря психологам, таким как Барри Шварц, мы знаем, что хоть и ценим свободу выбора и любим ставить себя в положение, требующее его сделать, часто это подсекает чувство счастья. Чем больше выбор, тем больше мы ожидаем найти то, что подойдет нам лучше всего, но в то же время вряд ли сможем выбрать самое лучшее[366]. В этой главе мы будем изучать роль эмоций в формировании успешного бренда для Игреков. Мы продемонстрируем случаи использования как положительных, так и отрицательных эмоций, и подробно разберемся в том, что же делает Игреков счастливыми. Если вам удастся доставить им радость, Игреки почувствуют сильную эмоциональную привязанность к бренду.