Петр I примерил иноземное платье еще юношей, в Немецкой слободе, а затем путешествовал в нем по Германии, Нидерландам и Англии в ходе Великого посольства в конце 1690-х гг. Не случайно одним из первых его начинаний после возвращения в Москву в 1698 г. стало бритье бород у ведущих представителей московского боярства939. Это было не просто утверждение власти Петра над московской верхушкой, когда царь самолично орудовал бритвой, но и часть более широкого замысла сократить символический разрыв между Россией и ее потенциальными европейскими союзниками, начав с наружного облика. Реформа повседневного костюма началась 4 января 1700 г., а затем, указом 28 февраля 1702 г., была распространена на праздничную одежду, вследствие чего как высшие слои общества, так и горожане в целом обязывались носить сначала венгерское, а потом немецкое платье и в будни, и в праздники940. В середине января 1705 г. тем же группам населения было указано сбрить бороды или платить штраф от 30 до 100 руб. в год. Лишь духовенство и крестьяне не были охвачены этими реформами, но последним полагалось платить «бородовой налог» в одну копейку при въезде в город941. Иван Желябужский описывает, как у ворот на въездах в Москву установили манекены («чучелы»), одетые на новый манер, так что неведением или неграмотностью больше нельзя было оправдать ослушание указам942.

Насколько заметными оказались изменения, произведенные петровскими указами, касавшимися одежды, демонстрирует сравнение между традиционными, нередко переходившими по наследству парадными боярскими одеяниями из дорогих тканей, усыпанных драгоценными камнями, и пришедшим им на смену менее пышным костюмом европейского покроя. Впрочем, это не значит, что не сохранялись существенные различия в одежде между социальными группами, особенно в смысле использования в нарядах дорогих материалов. Вебер прочувствовал это различие, когда его в Петербурге пригласили на праздник к адмиралу Апраксину, но гвардейцы не впустили его в дом. Потом «один посланник» посоветовал ему надевать «расшитый золотом и серебром кафтан», подразумевая, что тогда уж его не спутают со средним прохожим с улицы943. Стремление богачей приобретать одежду и аксессуары такого качества, которое говорило бы об их статусе, грозило превратить этот переход к новому облику в очень дорогостоящий процесс944. Один из прожектеров эпохи Петра, Иван Посошков, предлагал сократить эти расходы для отдельных групп населения, в частности для купечества, введя новую систему регламентации одежды в зависимости от уровня дохода и от возраста. Эта система охватывала бы все слои городского общества, от крестьян, живших в городах (которые могли носить лишь сермяжные кафтаны), многочисленных групп ремесленников и купечества до дворянства (которому полагалось одеваться в дорогие привозные материалы). Обо всех, кто одевался лучше или хуже, чем позволяли его средства, надлежало доносить для оценки состояния и должного наказания945. Предложения Посошкова приняты не были, но можно отметить, что в них проявилась озабоченность социально-экономическими последствиями реформы костюма, которые отразили в своих произведениях русские писатели более позднего времени.

С введением нового костюма обозначились определенные проблемы гендерного и нравственного порядка. Для мужчин бритье их длинных бород было посягательством на основы их идентичности. Борода являлась символом мужественности, ведь в православной традиции мужчин без бороды иногда причисляли к гомосексуалистам. Борода означала достижение мужчиной зрелости и наглядно демонстрировала связь с образом и подобием Божьим946. Традиционный наряд знатной женщины был многослойным, его шили из дорогостоящих материалов – из меха, из привозных шелков, – чтобы показать богатство и статус ее мужа или родной семьи. Такой фасон скрывал очертания женской фигуры, не позволял видеть руки и ноги, что отвечало православному идеалу скромности. Новые иноземные фасоны, напротив, подчеркивали талию, имели глубокое декольте, обнажали руки до локтей947. Еще одним новшеством, доставлявшим дамам неудобства, оказался корсет, представлявший собой полотняный лиф, в который вшивали металлические планки или китовый ус для придания формы женской фигуре. Эти корсеты были порождением испанской придворной моды XVI в., стремившейся придавить грудь. Однако у женщин с пышным бюстом – а такими были и Анна Иоанновна, и Елизавета – грудь под давлением корсета выпирала кверху, а потому под платье надевали дополнительный лиф со шнуровкой на боку, чтобы добиться идеальной формы. В России в XVIII в. были приняты два распространенных вида корсетов: английского фасона, со шнуровкой спереди, и французские – эти шнуровались сзади и затягивались туже, что позволяло добиться окружности талии всего в 40 сантиметров948.

Процесс перехода к новым женским фасонам еще больше осложнился после 1718 г., с появлением надеваемых под юбки обручей по английской моде, по-французски именуемых panier (корзина, чехол), а по-русски известных как фижмы, или фишбейн (от немецкого Fischbein – китовый ус). Они сделались общепринятой частью дамского гардероба при всех дворах Европы и представляли собой круглую, а позднее овальную конструкцию из бересты или китового уса, крепившуюся на талии поверх нижней юбки, а уже сверху надевалось платье. Окружность фижм постепенно возрастала, достигнув высшего (или лучше сказать, широчайшего) предела в 1730-х гг.949 Введение фижм в обиход определенным образом сказывалось на осанке и движениях носивших их женщин. Больше нельзя было стоять, опустив руки вдоль тела, а потому их постоянно держали перед собой согнутыми в локтях. К тому же сам размер каркаса (который зависел от уровня светского мероприятия) затруднял любое движение вбок, так что каждый простой маневр – пройтись по комнате, сесть, войти в дверь – превращался в отдельное физическое упражнение950. Русским женщинам, привычным к довольно свободным старомосковским одеяниям, это переодевание как минимум причиняло неудобства, потому что ни двигаться, ни дышать в таком наряде без практики было невмоготу. Словом, так как женщинам петровского времени было велено носить неподобающую с их точки зрения одежду, создававшую им физические затруднения, то и нетрудно понять, отчего многие знатные женщины предпочитали в частной обстановке своих домов или имений по-прежнему надевать старомодные платья.