Как видно из таблицы 8.3, средняя сумма покупок была выше в магазине A. Однако такой результат не стоит списывать исключительно на действие факторов ритейл-среды, по крайней мере на осознанном уровне. Регрессионный анализ показал, что ни (осознанное) восприятие составляющих атмосферы торгового зала, ни изменение настроения не могут объяснить вариаций в покупках. С другой стороны, динамика уровня эмоций оказывает влияние на объем незапланированных трат. В целом различия в переживаемых чувствах, кажется, лучше объясняют вариации в уровне удовлетворенности потребителей и в их поведении, чем непосредственно составляющие обстановки торгового зала. Это подтверждает идею Р. Донована и Д. Росситера о том, что настроение является опосредующей переменной и что факторы окружающей среды оказывают косвенное влияние на действия людей через их настроение.

Авторы были осторожны со статистическими выводами; в частности, они проверили, сохранят ли силу результаты регрессии, если отбросить крайние значения. Иногда незапланированными покупками становятся дорогие товары, что может сильно влиять на итоговые показатели. Например, приведенные выше результаты включают импульсную покупку одним человеком мебели на сумму 246 немецких марок. Как оказалось, однако, результаты остались неизменными даже после исключения всех крайних значений.

При ближайшем рассмотрении коэффициентов детерминации мы также видим, что изменение настроения объясняет 44 % вариаций в количестве времени, проведенного в выставочном отделе с разнообразными выкладками ассортимента, и всего 11 % вариаций в продолжительности визитов в отделы самообслуживания. Это указывает на то, что хорошо продуманная обстановка торгового зала оказывает более сильное влияние на потребителей, которые приходят в магазин без конкретной цели, чтобы посмотреть ассортимент и подобрать подходящий товар, чем на тех, кто хочет приобрести что-то конкретное или имеет относительно четкий план покупок.

Побудить людей совершать покупки с большей площади торгового зала можно несколькими разными способами. Один из них активно используется IKEA и состоит в том, чтобы заставить посетителей обойти весь магазин. Однако это решение кажется не подходящим для большинства ритейлеров, не желающих к чему-то принуждать своих клиентов.

Например, Ф. Баттл (1984) предлагает начать с изучения покупательских паттернов. Анализ потребительских корзин должен показать, что входит в большинство из них. Более простой, но менее точный способ берет за отправную точку частоту приобретения разных товаров. Безусловно, должна существовать определенная взаимосвязь между частотой покупок товара и количеством потребительских корзин, в которые он попадает. Первый подход, берущий за отправную точку число потребителей, приобретающих данный товар, называется подходом на основе пенетрации. Второй, где за основу принимается частота покупок, называется походом на основе частоты покупок. Исследования показали, что в большинстве случаев первый подход дает более точные результаты, чем второй (см. главу 6). Однако его недостатком является то, что он требует более продвинутых данных.

Следующим шагом нужно взять два товара с высокой степенью пенетрации (или с высокой частотой покупок) и разместить один из них прямо на пути потока покупателей, а другой – в как можно более удаленной точке торгового зала или отдела. Например, такая стратегия была использована при реконструкции одного американского магазина спиртных напитков. Измерив покупательский поток, владелец обнаружил, что значительная часть его клиентов не видела почти 90 % ассортимента.

В своей статье Ф. Баттл (1984) сообщает еще о двух исследованиях на ту же тему. Одно из них, проведенное в другом магазине спиртных напитков показало, что вино является лидером среди товаров импульсного спроса, и, когда магазин использовал принудительную демонстрацию, выставив его на пути потока покупателей, продажи выросли на 93 % за три месяца. Второе, объектом которого стал еще один магазин, показало, что 80 % всех продаж генерируется примерно 35 % торговой площади. Следовательно, был сделан вывод о том, насколько важно «заставить» покупателей обходить весь торговый зал.

Барбара Кан и Ли Макалистер (1997) рассказывают об исследовании, в котором один продовольственный магазин в Аризоне обнаружил, что всего 18 % его покупателей проходят через отделы, где продаются подарочные сертификаты. Владелец хотел увеличить заметность этого товара для посетителей, поскольку тот приносил хорошую прибыль. Экспериментируя с планировкой магазина, ритейлер сумел увеличить его продажи на 40 %. Этого удалось добиться благодаря размещению подарочных сертификатов между двумя отделами с интенсивным потоком покупателей: цветов и арахисового масла.

Итак, проведенные эмпирические исследования свидетельствуют об успешности подхода, основанного как на адаптации размещения товаров в соответствии с покупательским потоком, так и на целенаправленном управлении последним. На самом деле, я не вижу противоречия между ними и считаю, что необходимо одновременно использовать оба. Разумеется, ритейлеру следует постараться, чтобы посетители обошли весь торговый зал и увидели бо́льшую часть предлагаемого ассортимента. Если вы не верите в эффективность данного метода, не забывайте о том, что он несет с собой множество преимуществ с точки зрения влияния на потребителей. Активация памяти и вдохновение в отношении новых покупок в значительной степени зависят от того, что человек увидит. Если вы помните из таблицы 8.1, целых 83 % всей информации поступает в мозг через зрение. Лучший способ напомнить кому-либо о покупке туалетной бумаги – заставить его пройти мимо ее выкладки. Главное правило – показать потребителю товар. В то же время этим не следует злоупотреблять. Хороший магазин помогает своим покупателям вспомнить и вдохновиться, но без чрезмерного принуждения и доминирования.

Здесь стоит упомянуть еще о нескольких аспектах, хотя они и обсуждаются более подробно в других частях книги. Во-первых, выкладки товара не всегда достаточно для того, чтобы покупатель его увидел. Вероятность того, что это произойдет, зависит от мыслей, активируемых в голове потребителя. Это рассуждение в определенной степени прослеживается в модели «двойного превращения» Х. Соренсена и касается конкретно ее первого этапа: когда посетитель становится потенциальным покупателем (чтобы это произошло, человек должен увидеть товар). Магазин, вкладывающий время и деньги в изучение покупательских потоков, может извлечь пользу из знания, куда смотрят люди. Например, в ходе своих экспериментов (которые пока не были опубликованы) я обнаружил, что «превращающая способность» торцевой выкладки может почти удвоиться при ее правильной организации. Отслеживание того, куда смотрят покупатели, проходящие мимо отдела, также может дать весьма интересную информацию.