Любопытным результатом второго эксперимента стало то, что красный цвет не провоцировал более высокий уровень активации. Принимая во внимание незначительную разницу во времени в первом эксперименте, мы можем предположить, что «система активации» является саморегулирующейся. Вместо того чтобы испытывать чрезмерный уровень активации под воздействием красного цвета, люди просто выключают ее и воздерживаются от покупки.

Сьюзен Миддлстадт (1990) решила проверить, может ли фоновый цвет влиять на отношение покупателей к различным товарам. Для этого она продемонстрировала 84 респондентам фотографии с флаконами духов, ручками и минеральной водой на красном и синем фоне. Чтобы облегчить заполнение опросника, она также подсветила потолок комнаты красным или синим светом в зависимости от того, какой фон использовался на фотографиях.

В случае духов и минеральной воды никакой разницы в восприятии в зависимости от фонового цвета обнаружено не было. В таблице 8.5 приведены результаты для ручек.

Таблица 8.5. Влияние фонового цвета на восприятие товара и покупательское намерение (в отношении ручек). Индекс ** указывает на статистическую значимость на уровне 5 %

Как следует из эксперимента С. Миддлстадт, фоновый цвет не всегда влияет на восприятие. Возможно, такие результаты объясняются тем, что этот фактор сказывается на выборе товаров только в том случае, когда оценка основана на более поверхностном анализе. К сожалению, С. Миддлстадт не указала, использовала ли она существующие торговые марки или же на товарах отсутствовали этикетки.

Помимо отношения к покупке ручек как к приятной или увлекательной, в остальных оценках респондентов не прослеживалось влияние фонового цвета (в таблице они обозначены под заголовком «Другие мнения»). Например, это были мнения относительно того, насколько важно качество и является ли ручка простой в использовании или нет. Таким образом, фоновый цвет, судя по всему, оказывает воздействие на оценку объектов, но при этом конкурирует с другими важными факторами, такими как, например, свойства товаров. В результате во многих случаях его влияние является весьма незначительным.

Как цвет влияет на эмоциональное состояние

Еще одно исследование в этой области было осуществлено бельгийскими учеными Малаикой Бренгман и Мэгги Геуэнс (2004). Они захотели проверить, может ли цветовое оформление магазина влиять на эмоции покупателей. При этом они немного расширили свою задачу, решив протестировать три связанных с восприятием цвета параметра: восемь различных цветов (красный, синий и т. д.), две степени их интенсивности и два уровня яркости.

Эксперимент состоял в следующем: респондентам показывали фотографии 32 магазинов с различным цветовым оформлением, после чего просили заполнить опросник, описав свои чувства. Целью было установить, как цветовое оформление влияет на основные эмоциональные состояния, традиционно используемые в исследованиях ритейл-среды, такие как удовольствие, активация и доминирование (модель М – Р).

Результаты показали, что разные фоновые цвета способны оказывать влияние на все три эмоциональных состояния, и что сам по себе цвет может вызывать два разных уровня активации. Один из них исследователи назвали возбуждением (положительные эмоции), а другой – напряжением (отрицательные эмоции).

В отчете ничего не говорится о том, какой результат давали различные комбинации цвета, его интенсивности и яркости. (Об одной такой работе, делающей акцент на эффекте сочетания цвета и освещенности, рассказывается в разделе, посвященном освещению.) Таким образом, из этого бельгийского исследования мы можем сделать вывод, что все три параметра совместно оказывают определенное воздействие на реакцию покупателя в виде принятия или отклонения, однако влияние конкретного сочетания цветового оформления и освещенности следует тестировать непосредственно на месте.

Бо́льшая часть исследований в области цвета основана на более ранних работах, которые изучали врожденные человеческие реакции, например, на стимулы синего и красного цвета. Между тем некоторые современные ученые исходят из того, что реакции на разные цвета могут быть приобретенными, а не врожденными, или, по крайней мере, что первые могут быть сильнее вторых.

В качестве примера такого подхода можно привести исследование Жана-Шарля Шеба и Морин Моррин (2007). Эти двое ученых, а также некоторые их коллеги утверждают, что все стимулы, связанные с ритейл-средой, воздействуют на когнитивном, а не на эмоциональном уровне. Стало быть, приобретенные реакции оказывают относительно более сильное влияние, чем врожденные. (Если подходить более фундаментально, это значит, что покупатель обладает относительно большей степенью контроля над своими решениями. Понятно, что мысли и мнения гораздо лучше поддаются сознательному контролю, чем эмоции, которые влияют на наш выбор автоматически.)

Для проведения исследования Ж.-Ш. Шеба и М. Моррин обратились за помощью к канадской торговой галерее. Это позволило им изучить реакции представителей двух культур: франкоязычного и англоязычного населения. Ученые измеряли эмоции 587 потребителей (на основе модели М – Р) и их оценки качества ритейл-среды, представленных товаров, а также полученного покупательского опыта с точки зрения удовольствия и удовлетворения.

Ответы собирались в течение трех месяцев. На протяжении этого периода в течение первого месяца торговая галерея выглядела как обычно. Затем исследователи декорировали ее зелеными деревьями и растениями, занимавшими от 10 % до 15 % всего поля обзора (второй месяц). Наконец, они украсили ее большим количеством желтых и красных цветов и тканей такой же расцветки (третий месяц).

Результаты показали наличие некоторых культурных различий в восприятии цвета. Франкоговорящее население испытывало более положительные эмоции в красно-желтой обстановке. Кроме того, находясь в этой цветовой гамме, они выше оценивали качество ритейл-среды и ассортимента (параметры, которые не менялись). В случае англоязычного населения все было наоборот. Представители этой категории чувствовали себе комфортнее, а также оценивали ритейл-среду и ассортимент как более качественный, когда интерьер был оформлен в синем цвете.

Еще одно различие состояло в том, что в красно-желтой среде франкоязычные канадцы получали больше удовольствия от процесса совершения покупок, тогда как их англоязычные сограждане испытывали больше удовлетворения в интерьере с доминирующим зеленым цветом. Анализ показал, что за такими оценками покупателей ритейл-среды стоят факторы скорее когнитивного, нежели эмоционального характера.

Ряд полевых экспериментов был нацелен непосредственно на изучение влияния освещения в магазине. Мы уже рассматривали несколько исследований, которые включали манипуляции с этим фактором, правда только в комплексе с рядом других (например, см. главу 7). В этом разделе я представлю вашему вниманию исследования, которые были сосредоточены конкретно на освещении. Я выделил их в отдельную группу, поскольку эксперименты, предполагающие манипуляцию множеством разных параметров, не позволяют сделать выводы о том, в какой степени наблюдаемые эффекты можно приписать действию одного из них.