Благодаря новой политике «жена инженера» стала соперничать за общественное внимание с «женщиной-инженером». У женщин-инженеров никогда не было своей организации, зато теперь возникло объединение жен ИТР. Инженеру, который все силы отдавал социалистическому строительству, разрешили иметь неработающую жену. В Кривом Роге в 1936 г. насчитывалось 400 общественниц, на заводе «Запорожсталь» вступить в их ряды вызвались сразу 23 женщины, в шлифовальном цеху шарикоподшипникового завода в 1936 г. занимались общественной работой 1000 домохозяек. Ехать на Дальний Восток изъявили желание 70 тыс. женщин, из которых отобрали только 12 тыс. В женский день 8 марта Орджоникидзе уже не выдвигал на первый план фигуру женщины-инженера, а превозносил новую модель семьи инженера и домохозяйки. Пока инженер «строит наши заводы и фабрики… строит нефтяную вышку, буровую, строит шахту… отдает делу строительства социализма все свои силы, все свои знания», его супруга воспитывает из их детей будущих коммунистов и трудится вместе с мужем на благо родины. После своих общественных дел она сама возвращается домой поздно, и муж не слышит от нее упреков, что он мог бы приходить с работы пораньше Новое движение общественниц являлось привилегией новых высших слоев и формировалось «по отраслевому принципу» из жен инженеров и хозяйственников, жен офицеров, творческих работников, стахановцев и т. д. Оно служило для охвата и организации женщин, которые раньше не участвовали в производстве, работая дома, вне контроля государства и партии. Теперь их положение получило официальную санкцию и в то же время оказалось тесно связано с политикой партии. От использования их потенциала должны были выиграть не только мужья и дети. «Жены ИТР в борьбе за уголь», — гласил заголовок в газете «За индустриализацию», а Н.К. Крупская разъясняла, что жена, даже если сама не работает в угольной шахте, может по-своему заботиться о повышении производительности труда, украшая для мужа домашний очаг: «Если он видит заботу о себе, интерес к делу, если видит в жене товарища и друга, у него настроение хорошее станет, легче ему, веселее работать будет. Если муж прогульщик, пусть жена на себя посмотрит, нет ли тут и ее вины». Не менее важно для нее подавать хороший пример детям. Хоть из них и воспитывают новых людей в школе, большое значение имеет то, что они видят дома: «Мнение матери, ее помощь отцу в том, чтобы он стал ударником, не может не влиять на ребят».

Общественницы сажали цветы на площадях и в заводских дворах, шили скатерти и занавески для столовых, для рабочих, инженерных и солдатских общежитий, вязали салфеточки под цветочные вазы, красили стены и варили зубную пасту, разбивали огороды, ухаживали за свиньями, курами и коровами, устраивали школы и детские сады. У женщин был правильный взгляд на «мелочи жизни»; «Жены инженеров и хозяйственников создали отряды, которые активно помогали приводить в порядок заводскую территорию, улицы новых городов, площади и парки… Тысячи общественниц пошли… на заводы и фабрики, в рабочие общежития и квартиры, помогая своим мужьям в борьбе за высокую производственную культуру». Жены ИТР комбината «Криворожсталь» организовали секцию по искусству в ДИТР, балетную школу для детей, кукольный театр и оборудовали спортплощадку для молодежи. Кроме того, они взяли шефство над рабочим клубом, местными библиотеками, рабочим общежитием и столовыми. Женщины заботились не только о чистоте, порядке и культурных мероприятиях, которых инженерам столь часто не хватало. Они взяли на себя заботу о детях и другие социальные функции, например базовое медицинское обслуживание. Наконец, их объединения помогали им самим повышать уровень образования и готовиться к трудовой жизни. Хетагурова и ее сподвижницы в рамках движения общественниц оканчивали курсы почтовых работников, телефонисток, швей и т. п. Полина Валентиновна Берман, жена директора газового завода, вела политзанятия, преподавала стенографию и немецкий язык, руководила драмкружком, детской балетной студией, кружками пения, современных танцев и джазовым ансамблем. Белла Леонтьевна Тонезер, жена инженера электроцеха на ЮТМЗ, открыла пошивочную мастерскую и организовала курсы кройки и шитья. В публикациях о движении общественниц подчеркивалось, что женщины находят свое место в производстве и обществе в качестве «инженеров, трактористок, слесарей, директоров, политработников, парашютисток, председателей колхозов, актрис, летчиц и писательниц». Профессиональная деятельность женщин отнюдь не дискредитировалась; «Правда» в равной мере поощряла их приход на производство и присоединение к движению общественниц. Но в 1935-1938 гг. всячески прославлялись именно жены инженеров, которые проводили всесоюзные съезды и выпускали брошюры, а иногда и роскошно оформленные фотоальбомы с отчетами о своей работе.

«Новую старую» модель семьи и разделения труда поддержала и газета «За индустриализацию», печатавшая в 1935-1936 гг. фотографии с изображением новой нуклеарной семьи. В центре обычно сидел или стоял инженер, вокруг него группировались жена и дети: вот знаменитый на весь Советский Союз ударник, начальник участка на шахте Кочегарка Никита Изотов обедает в кругу семьи, слева от него сидит жена, справа — домработница; вот буровой мастер Малгобеков из «Грознефти» читает сыну Коле и дочке Нине новую книжку. Таким образом на сцену выводилась семья как ячейка социализма, а вместе с ней — новый принцип оплаты по труду, новые квартиры, новая мебель и товары широкого потребления.

Реабилитируя жену-домохозяйку, советская власть пошла навстречу мужской части своей новой элиты. Одновременно реабилитация семьи отвечала всеобщей тяге к социальной стабильности, желанию иметь безопасное убежище и вести жизнь нормального обывателя. Когда речь зашла о насаждении в обществе «культурности», власть обнаружила пропадавший до тех пор втуне потенциал неработающих супруг, зачастую имевших широкое гуманитарное образование, и разглядела в нем ценный капитал. В условиях, когда общественные места пребывали в запустении, заводские территории утекали в грязи, а нравы огрубели, партия признала обычную домохозяйку организующей силой и решила воспользоваться ее способностями. Благодаря представлению, будто «культурность» — в первую очередь женское дело, супруги инженеров на некоторое время оказались в зените славы, потеснив женщин-инженеров на второе место.

Смещение центра общественного внимания с промышленности и «политических» тем в сторону частной жизни отразилось и в фильмах «трех счастливых лет». Еще в 1927 г. кинематографистам внушали: «Наши фильмы должны быть на сто процентов идейно выдержанными и на сто процентов коммерчески успешными!.. Если зрители будут смотреть их с удовольствием, это только поможет делу коммунистического просвещения». Такая позиция к середине 1930-х гг. упрочилась, и Эрвину Зинко на киностудии «Межрабпомфильм» прямо сказали, что люди больше «не хотят фильмов о крестьянах, массах и общественной борьбе, не хотят ничего, что хотя бы отдаленно напоминает пропаганду». Аполитичное искусство теперь выступало под новым девизом: «Они хотят видеть личные проблемы, семью, любовь, приключения, и чтобы все это было показано весело; хотят по возможности веселых, поднимающих настроение, легких вещей».

В это время появились три самых знаменитых, отмеченных премиями советских развлекательных музыкальных фильма, которые до сих пор пользуются большой любовью зрителей: «Веселые ребята» (1934), «Цирк» (1936) и «Волга, Волга» (1938). «Волга, Волга» несколько выходит за рассматриваемые хронологические рамки, но все три фильма режиссера Г.В. Александрова затрагивают тему «культурности». Действие «Веселых ребят» разворачивается на курорте, а главный герой — музыкально одаренный пастух, который в конце фильма выступает на сцене Большого театра. В «Цирке» новая советская жизнь показана как сплошное развлечение: шутки на манеже, танцы на крыше новой гостиницы «Москва». В фильме «Волга, Волга», как и в «Веселых ребятах», речь идет о музыкальном таланте — на сей раз девушки-почтальона; действие здесь по большей части происходит на борту парохода, идущего по Волге.