Охранные фирмы, работающие по подписке с использованием системы мониторов и сигнализации, оцениваются примерно вдвое дороже, чем компании из этого же сегмента, взимающие с клиента одноразовую плату только за установку систем наблюдения. Аптеки, в портфеле которых существенную долю занимают лекарства, реализуемые по рецепту и принимаемые пациентами ежедневно (вроде «Липитора» или «Лозола»[17]), продаются по более высокой цене, потому что люди постоянно приобретают препараты, тем самым обеспечивая аптеке регулярную выручку.

Даже самые крошечные компании оцениваются потенциальным покупателем дороже, если используют модель работы по подписке. При анализе в SellabilityScore.com совсем небольших компаний с доходом меньше 500 тысяч долларов в год мы обнаружили, что, как правило, они получают предложения о покупке с оценочным коэффициентом примерно 2,6. Сравните это с ценой франшизы Mosquito Squad.

А что такое Mosquito Squad? Это компания из Ричмонда, которая помогает избежать нашествия насекомых, регулярно обрабатывая территорию вокруг дома уникальным средством, использование которого согласовано с Агентством по охране окружающей среды. Целевая аудитория франчайзинг-партнеров Mosquito Squad – состоятельные домовладельцы (средняя стоимость жилья составляет не менее 500 тысяч долларов), регулярно принимающие гостей в своем саду и не желающие, чтобы комары испортили им праздник.

В Mosquito Squad предпочитают не ждать, пока клиент позвонит еще раз, а работают по подписке. Вы подписываетесь на услугу по обработке вашего двора в течение теплого сезона – от 8 до 12 опрыскиваний в зависимости от концентрации насекомых.

Эта компания развивает свой бизнес по франшизе, и выручка от продажи подписки радикальным образом влияет на ее финансовое состояние. По словам Скотта Зайда, президента компании Outdoor Living Brands, владеющей Mosquito Squad и продающей франшизу, компании, которые были открыты по франшизе и меняли владельца в течение последних пяти лет, в среднем имели доход в размере 463 223 доллара в год и продавались с оценочным коэффициентом 3,7. А это на 42 процента выше средней стоимости компании с выручкой менее 500 тысяч долларов, главным образом потому что Mosquito Squad работает по повторяющейся модели подписки и 73 процента ее клиентов ежегодно возобновляют ее.

Независимо от того, планируете вы построить бизнес по подписке на основе продажи программного обеспечения или оказания простейших услуг, наличие постоянного дохода поможет повысить стоимость вашего самого важного актива.

2. 29 долларов или 4524 доллара?

Самое очевидное преимущество работы по подписке состоит в том, что она повышает ценность клиента для компании на протяжении периода, пока он пользуется ее продуктами и услугами. Продавая подписку, вы формируете с ним долгосрочные отношения – и все благодаря волшебным свойствам регулярных платежей.

Давайте для примера обсудим работу обычного цветочного магазина. Как и во многих традиционных видах бизнеса, каждый месяц для цветочного магазина начинается практически без выручки, поэтому его команда изо всех сил старается стимулировать спрос: арендует торговую точку в престижном месте, чтобы привлечь внимание клиента накануне годовщины свадьбы; вкладывает деньги в рекламу перед популярными праздниками вроде Дня матери или Дня святого Валентина, чтобы вы купили цветы именно здесь, а не у конкурента по соседству. А если не угадать со спросом, складские запасы просто сгниют в течение нескольких недель.

Сравним такой подход с моделью работы цветочной компании H. Bloom, владельцы которой Брайан Бурхарт и Сону Панда мечтают стать «NetFlix в цветочном бизнесе»[18].

Компания H. Bloom поставляет свежесрезанные цветы корпоративным клиентам: гостиницам, ресторанам, спа-салонам. В отличие от традиционных цветочных магазинов, которым приходится заново искать клиентов и стимулировать спрос каждый месяц, H. Bloom продает подписку на поставку цветов ежемесячно, раз в неделю или два раза в месяц. Поскольку этой компании не нужен магазин, чтобы привлекать туда клиентов, она платит не 150 долларов за квадратный метр на Манхэттене, а всего 30 долларов за метр офисного пространства на третьем этаже столетнего здания в промышленном районе города.

Цветочные магазины, работающие по традиционной модели, продают клиенту один букет – и зачастую больше этот человек никогда к ним не приходит. А в случае с H. Bloom отель может подписаться на еженедельную доставку цветов по 29 долларов за базовый вариант букета. Если подписчик доволен работой H. Bloom и остается с компанией на протяжении трех лет (ежемесячный отток клиентов которой меньше 2 процентов), то, покупая букеты по 29 долларов, он принесет компании 4524 доллара (29×156 недель).

3. Выравнивание колебаний спроса

Одна из самых сложных задач, стоящих перед традиционным бизнесом, – прогнозирование спроса. Если прогноз излишне оптимистичен, компания столкнется с нехваткой средств, а на складе скопится масса продукции. В ином случае компания рискует остаться без товара, из-за чего не сможет обслужить всех желающих, недополучит выручку и разочарует клиентов.

Даже компании, не работающие со скоропортящимися продуктами, страдают от колебаний спроса. Любому бизнесу важно понимать, каким будет спрос, чтобы нанять необходимое количество сотрудников. Если вы недооценили спрос, сотрудники будут перегружены, быстро перегорят, утратят мотивацию, а это скажется на качестве оказываемых ими услуг и репутации бренда. Когда же персонала слишком много, он недостаточно загружен, люди тратят время на сплетни о будущих увольнениях, тем временем прибыль сокращается, ведь вы платите сотрудникам просто за присутствие на рабочем месте.

Напротив, модель работы по подписке позволяет сглаживать колебания спроса и эффективнее планировать бизнес. Зная с точностью до нескольких процентов, сколько клиентов у вас будет в следующем месяце, вы сможете нанять требуемое количество персонала и не допускать ошибок при заказе продуктов. Оптимизация трудовых ресурсов и закупок означает снижение издержек и, соответственно, вашего кровяного давления.

Как правило, типичный цветочный магазин вынужден ежемесячно выбрасывать от 30 до 50 процентов закупленных цветов, потому что они быстро вянут. У H. Bloom портится не более 2 процентов цветов[19].

Только представьте, как важно знать, причем с точностью до нескольких процентов, какой доход вы будете иметь в следующем месяце. Вы можете закупить ровно столько товара, сколько понадобится, и точно спланировать штат сотрудников.