Бразильская сеть ресторанов Outback применила раннюю версию осязательного маркетинга еще в 2013 году. Посетители ресторана, отмечавшие свой день рождения, усаживались на стул, подключенный к Facebook и оборудованный двумя движущимися руками, способными обнять сидящего. Каждый раз, когда кто-нибудь присылал поздравление, руки обнимали именинника[391]. Недавно с большим масштабом американский телеканал Showtime продвигал четвертый сезон сериала Родина, снабдив его трейлер осязательными элементами. При просмотре трейлера через приложение Showtime телефон начинал вибрировать в момент взрывов на экране, создавая эффект погружения[392].

Apple Watch, выпущенные в 2015 году, обладали «механизмом тактильного отклика», реагировавшим на действия пользователя. При получении уведомления, напоминания или при нажатии кнопки на тачскрине часы начинали слегка вибрировать. Помимо этого технология позволяла пользователю общаться с другими пользователями, к примеру, при помощи отправки выбраций, чтобы обратить на себя внимание, или отправки своего пульса[393].

Брендинг на отрицательных эмоциях

Наживаться на отрицательных эмоциях, кажется, менее подходящая стратегия развития бренда для Поколения Y. Существует несколько общих практик использования отрицательных эмоций в молодежном брендинге. Поначалу в контексте провокативной рекламы отрицательные эмоции или шоковые тактики широко использовались в качестве самобытного креативного подхода для привлечения внимания. Противоречивая реклама обычно создается при помощи нарушения определенных моральных устоев или демонстрации того, что вызывает возмущение, физический дискомфорт, отвращение. В таком случае негативные эмоции будут стимулировать когнитивные процессы, в результате которых реклама запомнится лучше. Если мы взглянем на отрицательную эмоцию «отвращения», заметим, она широко используется в рекламе, направленной на молодежь, потому что якобы оказывает лучшее и более позитивное влияние на эту возрастную группу[394]. Однако, согласно исследованиям Де Пелсмакера и Ван ден Берга, раздражение – это эмоция, проявляющаяся в одинаковой степени во всех потребительских сегментах. На самом деле провокативность в рекламе больше приводит к негативному отношению к самой рекламе и меньше к категории продуктов и узнаваемости бренда. Тем не менее это не меняет отношения ни к бренду, ни к желанию совершить покупку. Однако пусть это и не повредит бренду, но и не поможет ему повлиять на Игреков[395]. Это подтверждается исследованием, проведенным среди молодых представительниц прекрасного пола, в ходе которого девяносто эмоциональных реклам представляли пятьдесят шесть различных брендов одежды. Два эмоциональных измерения имели положительный эффект на отношение к рекламе: гипоактивность (спокойствие, умиротворение, сонливость) и удовольствие (социальное влияние, желание). Третье измерение состояло из отрицательных эмоций, таких как злость, страх, раздражение или напряжение, и не сказалось на оценке визуального ряда[396].

Американский ритейлер одежды American Apparel для своей кампании 2014 года «Снова в школу» использовал фотографии знаменитостей с задранными вверх юбками, якобы одетыми в типичную школьную форму. Акция получила множество негативных откликов, и в конце концов Комитет рекламных стандартов (ASA) решил запретить эту рекламу[397]. American Apparel уже бывал в центре подобных конфликтов и, судя по всему, был совсем не против. Бренду нравится провокативный имидж. Однажды компания разместила билборды с надписью «Мы не политкорректны. Но у нас есть моральные принципы», подтверждающие такую позицию. Причиной этих противоречий являлся СЕО компании Дов Чарни.

Дов Чарни делал ставку на провокацию и подростковую сексуальность. В рекламных кампаниях American Apparel снимались несовершеннолетние девочки в кружевных трусах, модели-трансгендеры, седовласая пенсионерка Джеки О’Шонесси. Успех марки построен на простых и понятных каждому инстинктах. Сексуальность кроется в простоте и естественности. Чтобы продать обыкновенные спортивные гетры с тремя полосками, достаточно надеть их на обнаженную Сашу Грей. В этом с Довом сложно поспорить.

Совет директоров American Apparel решил сместить его с должности президента компании до «консультанта» после того, как был опубликован длинный список оскорблений, нанесенных им, от сексуальных домогательств к сотрудникам и моделям до расистских высказываний. В декабре 2014 года Чарни был уволен[398]. Новый СЕО Паула Шнайдер немедленно пообещала убрать весь сексуальный подтекст из рекламных кампаний American Apparel. Одним из первых шагов стала ретушь явно проглядывающих сосков и лобковых волос, того, чем прославился их онлайн-магазин женского белья. Это само по себе озадачило общественность, а некоторые даже заявили, что American Apparel не уважает женское тело. Помимо этого на кастинги стали требоваться «настоящие модели, а не девушки легкого поведения из Instagram». В одном из блогов можно было прочесть следующее: «American Apparel планирует соответствовать стандартам красоты других компаний в индустрии». Кажется, кампании, которыми управлял Чарни, оставили фирме некую противоречивость, пришедшуюся по душе определенным покупателям, но радикальный переход к более «позитивному» имиджу может выйти боком[399].