Во время чемпионата мира по футболу 2014 года испанский отдел американской страховой компании AllState Insurance использовал Мистера Неудачника, своего рода талисмана бренда на протяжении последних четырех лет. Этот опрятного вида мужчина в костюме был «олицетворением неудач», а также живым доказательством того, что никто не застрахован от «Неудачи», даже в футболе. Задумка была в том, чтобы фанаты отправляли неудачу команде соперников при помощи твитов с хештегом #sendbadluck (#EnviaLaMalaSuerte). Использовались оба варианта хештега, английский и испанский, хотя инициатива исходила именно из Испании. Во время игры запускались видео в реальном времени, в которых Мистер Неудачник объяснял, как ему удалось заставить один из твитов сбыться. Например, во время матча Бразилия – Хорватия, открывающего чемпионат, кто-то попросил, чтобы Бразилия забила автогол. Это желание исполнил игрок бразильской сборной Марсело. Мистер Неудачник сразу же выложил в Twitter видео, в котором рассказал, как выкинул контактные линзы Марсело и что из-за этого он забил не в те ворота. В течение всего турнира, а это шестьдесят четыре матча, подобных остроумных видео было более трехсот. Хештег #senbadluck становился самым популярным в США пять раз, а количество подписчиков Мистера Неудачника возросло на 75 %, в то время как обсуждать его стали на безумные 1265 % больше. Похожие результаты были и на Facebook, где кампания удостоилась увеличения количества лайков на 20 %, а внимание к ней возросло на 569 %. Несмотря на то что в основе лежали отрицательные эмоции, то есть желание, чтобы соперник проиграл, AllState использовала эту идею крайне успешно[400].

Ликвидация негативных чувств

Если отрицательные эмоции молодежи связаны с продуктом вашего бренда, ликвидация негатива будет наиболее выигрышной стратегией. Подготовка к выпускным экзаменам дается сегодня нелегко. Множество факторов не позволяют сконцентрироваться на изучаемом материале. Стриминговый сервис Netflix в курсе, что он – одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются студенты, когда пытаются готовиться. Чтобы не остаться в стороне, Netflix запустил в Periscope прямую трансляцию морской свинки, которая сидела в одной из двух частей квадрата, обозначавших Netflix или «Занятия». В Twitter быстро стал набирать обороты хештег #studyornetflix, и по стечению обстоятельств животное, названное Профессор Лохматик, большую часть времени проводило в «зоне учебы». Таким добродушным образом Netflix справился с проблемой многих Игреков[401].

Еще один пример использования отрицательных эмоций можно найти в кампаниях по здравоохранению, целевой аудиторией которых является Поколение Y. Несмотря на то что в этой сфере такой подход применяется успешнее всего, реклама часто воспринимается «слишком морализаторской». Молодежь и так каждый день сталкивается с информацией, что хорошо, а что плохо для них, и часто эта информация не подталкивает к действию.

Для большинства брендов и товаров ассоциация с положительными эмоциями – очевидно предпочтительная стратегия. Однако это не всегда поддается контролю маркетолога или бренд-менеджера. Иногда бренд может непреднамеренно пробудить отрицательные эмоции. Хорошим образцом служит пример с Walmart. Как и все вызванные эмоции, отрицательные обязательно приведут к негативным слухам. Чтобы понять, как отрицательные эмоции побуждают людей распространять информацию, нужно просто взглянуть на наличие многочисленных групп ненависти на Facebook или в других социальных сетях. Трудно предугадать, что приведет к отрицательным эмоциям. Есть три основные причины, по которым потребитель начинает ненавидеть бренд[402].

Первый источник недовольства – физические характеристики бренда. Возьмите в качестве примера молодежь, начинающую злиться из-за того, что их мобильные отказываются подключаться к интернету, или тех, кто, заплатив большие деньги за косметику, не получил ожидаемого результата. В таких случаях у брендов нет других вариантов, кроме как выслушать критику и принять ее к сведению для дальнейшего усовершенствования продукта. Очень скоро, после выпуска нового iPhone 6 Plus, в интернете появились жалобы на алюминиевый телефон, гнущийся под давлением, например в карманах узких штанов. Было выложено несколько видео, на которых люди пытались (и им это удавалось) согнуть телефон голыми руками. Проблему тут же обозвали «Бендгейт», что послужило поводом для конкурентов, а также для пользователей в сети начать высмеивать компанию. Даже несмотря на то что в Apple проблему назвали «невероятно редкой», следующие модели iPhone скорее всего будут сделаны из других материалов, чтобы избежать повторения этой истории[403].

Бренд может иметь более символичное значение. В главе, посвященной самоидентификации, мы обсуждали, как молодежь развивает личность, связывая себя с определенными брендами, ассоциируемыми с текущей или желаемой социальной жизнью. Точно так же она будет отвергать бренды, связанные с противоположными мнениями. Часто вследствие этого люди начинают испытывать сильные отрицательные эмоции к бренду. Британская марка спортивной одежды Lonsdale случайно стала жертвой такого символического неприятия. Несколько лет назад бренд стал очень популярным среди ультраправых тинейджеров Европы. Если должным образом надеть куртку-бомбер, то от логотипа останутся видны только буквы «nsda», что является акронимом, означающим National-Sozialistische Deutsche Arbeiter, не хватает только последней буквы, чтобы получилось NSDAP, название нацистской партии Гитлера[404]. Вскоре бренд стал символом неонацизма в Европе. В Нидерландах, Бельгии, Франции и Германии Lonsdale стал ассоциироваться с тинейджерами, симпатизирующими ультраправым. В некоторых школах и ночных клубах по этой причине бренд пришлось даже запретить.