сатирическими», находятся на виду, а те, которые подстрекают к насилию или ненависти, — нет. YouTube не стал подробно описывать, как он проводит между ними различие. После публикации этой истории YouTube объявил, что отменяет «Напугай Пьюдипая» и удаляет Чельберга из категории премиум-рекламы.

Весь этот эпизод, как и первоначальное шутовское отношение СМИ к его каналу, показался Чельбергу крайне странным. Когда развивалась эта история, он жил со своей девушкой в арендованном коттедже; в День святого Валентина он открыл Twitter и увидел пост Джоан Роулинг, которая назвала его фашистом. Избрание Трампа задело за живое всех. Чельберг, который был знаменитостью с двадцатилетнего возраста и питал антипатию к политике, либо не разобрался в обстановке, либо не слышал предупреждений — возможно, потому, что его аудитория была такой замкнутой. «Вы находитесь в той области, где все на одной волне», — сказал он в более позднем интервью[195]. Он также признался, что во время скандала вел себя «довольно безответственно».

Однако в тот момент он пришел в ярость.

PewDiePie: «Мой ответ»[196]. 16 февраля 2017 года. 11:05

«Это почти как два поколения людей, спорящих о том, что хорошо и что плохо». Чельберг в своей студии размышляет вслух. Он не винит Disney или YouTube. Он обвиняет Journal, поскольку там его сатиру воспринимают как нечто иное. Его шутка с Fiverr, конечно, многих обидела, но он настаивает, что это была шутка, как и все остальное, и: «Это безумие!» По мере развития сюжета его разочарование нарастает. Он упоминает о прежней зацикленности газеты на его доходах. «СМИ старой школы, — продолжает он, — не любят интернет-личностей. Они нас боятся». Он показывает на своем экране недавнюю статью, увеличивая заголовки. «Я все еще снимаю видео. Хорошая попытка, The Wall Street Journal». Он поднимает средний палец и сосет его. «Попробуйте еще раз, ублюдки». Затем весь в слезах благодарит «сообщество YouTube» за поддержку.

Любые содержательные разговоры из этого эпизода — о том, как группы ненависти использовали или искажали поп-культуру; как две мегакорпорации извлекали выгоду из безответственной сатиры или подпитывали ее; какое значение в эпоху Трампа имели анекдоты — были заглушены последовавшим шумом. Сторонники Пьюдипая (и троллей) в сети засыпали репортеров Journal колкостями и откапывали информацию об их семьях. Один репортер обнаружил в теме письма пикселизированные свастики. Газете пришлось нанять частную охрану после того, как автор статьи и его близкие получили угрозы расправы. Армия ютуберов и фанатов, и без того скептически относившихся к официальной прессе, стала еще более недоверчивой.

Эксперты написали десятки аналитических материалов, но самый острый взгляд появился на YouTube. Мэттью Патрик, он же MatPat, выпустил видео[197], в котором объяснял, почему трюк Феликса Чельберга с Fiverr провалился и не был воспринят как комедия. YouTube по своей природе стирает границы между исполнителем и персоной. «Часто бывает трудно понять[198], где заканчивается Пьюдипай и начинается Феликс», — заметил Патрик. И предполагаемая цель этой конкретной шутки — жалкий капитализм фрилансерской экономики — без объяснения причин небрежно смешалась с шокирующим антисемитизмом. Кроме того, шутка удалась: богатая белая знаменитость посмеялась над двумя ничего не подозревающими индийцами. «Рискованный юмор должен быть юмором, сделанным правильно, — заключил Патрик. — Как бы это ни было отстойно, слова имеют значение, Феликс. Особенно когда ты работаешь на аудиторию в 50 миллионов человек».

Пока все это разворачивалось, YouTube хранил молчание. Его руководители не обсуждали этот эпизод публично. В частном порядке бывший исполнительный директор MTV Сюзанна Дэниелс, которую YouTube нанял для запуска Originals, выразила разочарование выходками Чельберга и неповоротливостью, с которой действовало руководство видеохостинга. «Они были слишком медлительными и неэффективными», — сказала она позже. В 2017 году Роберт Кинкл опубликовал книгу[199] об авторах YouTube, в которой сравнил проблемы Чельберга с черным лицом Теда Дэнсона 1993 года. Кинкл писал, что ютубер «недооценил ответственность, которую нес как самый популярный посол платформы, хотя сам он не вызывает ненависти». Однако за кулисами YouTube пытался возместить любой ущерб, нанесенный его бренду. Руководство договорилось организовать встречу с Чельбергом, руководителем отдела политики YouTube Джунипер Даунс и известной еврейской группой под названием «Антидиффамационная лига» (ADL). Во время разговора сотрудники ADL объяснили, что экстремисты, которых они отслеживали, использовали антисемитский юмор в Интернете, чтобы оправдывать реальное насилие, и выдавали материал за мемы, тем самым снимая с себя всякую ответственность. Лига предложила Чельбергу сделать публичное пожертвование или извиниться перед еврейскими группами, а то и снять видеоролик о толерантности.

Один из собеседников вспоминал, что Чельберг в основном молчал, как скучающий школьник в кабинете директора. Из этой встречи ничего не вышло. Принцип невмешательства YouTube в работу самого звездного блогера и его платформы выглядел безвозвратно нарушенным. И проблемы с его брендом только начинались.

Глава 25. Рекламный апокалипсис

Через месяц после публикации статьи о Пьюдипае в The Wall Street Journal Джейми Бирн сидел в лос-анджелесском офисе YouTube и делал все возможное для покаяния. Бирн был ветераном YouTube. Не совсем стариком, потому что ему было за сорок, хотя выглядел он моложе, с копной светлых волос в стиле аниме и загаром венецианского серфера, каковым он и был. Но он работал в компании всегда, еще до слияния с Google, и знал ее обычаи и проблемы. Он видел все это. Теперь он служил связующим звеном с лучшими талантами YouTube и часто был вынужден извиняться за вещи, которые не могли контролировать авторы и он сам.

Но другие разделы видеохостинга без устали мешали этим усилиям. Когда YouTube стал приходить в образовательные учреждения, он установил автоматические фильтры, ограничивающие так называемый зрелый контент, и ужесточил фильтрацию перехода к тарифу «дружественному к рекламе». Результатом стала неуклюжая автоматизированная система, переводящая многие видеоролики, в которых затрагивалась сексуальность или упоминались тригерные слова, в режим ограниченного доступа — функция, с помощью которой школы и библиотеки ограничивали каталог материалов YouTube до более «чистого» контента. На сайте материалы из «ограниченного режима» были скрыты.

Бирн пригласил группу известных квир-авторов в офис YouTube, где объяснил, что компания исправляет свою систему и по-честному хочет, чтобы эти авторы зарабатывали деньги. К тому времени фиаско Пьюдипая подзабылось, и Бирн закончил встречу в довольно хорошем настроении. Его работа, как и других сотрудников YouTube, не требовала перескакивать с одной полемики на другую. До поры до времени.

Когда он собирал сумку перед уходом, коллега схватил его за рукав и сказал: «Эй, ты не мог бы заглянуть в конференц-зал на секунду?»