Французские образцы она не затмила, но и не проиграла, поскольку была достойного качества. В 1900 году жюри французских дегустаторов на выставке в Париже присудило неизвестному виноделу Гран-при, а узнав, что он не француз, в порядке исключения даровало Николаю Шустову — единственному в мире иностранному виноделу — привилегию на бутылках со своей продукцией писать не «бренди», как это было положено, а именно «cognac». Всего же «русские коньяки Шустова» получили более трех десятков медалей на выставках в Турине, Нью-Йорке, Милане, Лондоне, Льеже, Глазго, Бордо, Амстердаме, Антверпене, Новом Орлеане.

В России же по части рекламы с шустовским коньяком не мог тягаться никто. Помимо обычных объявлений, Шустовы смело вставляли свою рекламу в прочие разделы газет и журналов. Среди стихов, например, можно было встретить вирши:

Появились рекламные стихи в подражание известным поэтам — например, Константину Бальмонту:

В разделах загадок озадачивали читателя:

А на обороте помещалась отгадка: «шустовский коньяк».

В разделах «Анекдоты» сплошь и рядом попадались истории, всячески обыгрывавшие тот же напиток:

«Закон инерции.

— Папа, не можешь ли ты мне указать примеры закона инерции?

— Лучший пример в этом случае — шустовский коньяк. Если, положим, ты выпиваешь одну рюмку, то со следующей уже дело устанавливается само собою, по инерции».

Вся эта прямая и скрытая реклама помещалась не только в бульварной прессе, но и в самых авторитетных печатных органах. Шустов первым догадался покупать обложку популярного журнала и помещать на ней, прямо под названием, свой логотип. В театрах актеры не бесплатно (такса была до тысячи рублей в месяц) вплетали в роль темы шустовского напитка: популярная актриса, играя Ларису из «Бесприданницы» Островского, просила подать ей именно «шустовского коньяку», хотя в авторском тексте ничего похожего не было, да и самого коньяка во времена написания пьесы еще не существовало. Плакаты с фирменным знаком компании — медным колокольчиком и надписью «Коньяки Шустова» — украшали борта пароходов и дирижаблей, таблички аналогичного содержания были прикручены к конным экипажам. Та же надпись была выведена на вагонах конки и сменивших ее первых российских трамваев.

Вслед за Ереванским заводом Шустовы купили коньячное предприятие в Кишиневе, откуда появился уже в советские времена хорошо знакомый старшему поколению молдавский коньяк «Белый аист». Товарищество имело отделения в Петербурге, Нижнем Новгороде, Вильно, Одессе, Смоленске, а также в Лондоне и Париже. В 1912 году фирма получила звание «Поставщика двора Его Императорского Величества»; чтобы удостоиться такого титула, претендент должен был за восемь лет работы не получить ни одной рекламации на качество своей продукции. К тому времени годовой оборот фирмы составлял сумму в десять миллионов рублей, а ее активы оценивались в шесть миллионов. По производству коньяков товарищество занимало четвертое место в мире, а по производству ликеров и наливок — первое{60}.

Вкусы горожан становились все более разнообразными, не все из них могли систематически посещать рестораны. Для тех, кто торопился, появились многочисленные винные магазины с витринами, загроможденными батареями бутылок. На круг осведомленных и состоятельных покупателей была рассчитана продукция лучших магазинов — таких, как «Елисеевские» в Москве и Петербурге. К началу XX столетия подобные заведения можно было встретить не только в столицах, но и в провинции. К примеру, в Калуге «универсальный магазин Капырина» предлагал посетителям около 300 сортов вин, водок, настоек, ликеров и коньяков на любой вкус и карман — от дешевых кавказских вин (40 копеек за бутылку) до французского шампанского по семь рублей; вина можно было заказывать по специальному каталогу и даже по телефону. В провинциальной Вологде обыватели больше налегали на водочку и пиво (высшего качества «Кабинетное», «Пильзенское», «Богемское обыкновенное», «Бархатное черное», «Мюнхенское» — от 1 рубля 70 копеек до 2 рублей за 20 бутылок), но не гнушались и местным «фруктово-ягодным» вином (1 рубль 66 копеек за 20 бутылок) и чуть более дорогим «портвейном» (по 18 копеек за бутылку){61}.

С середины XIX века в мещанской среде становится популярным дешевое португальское крепленое вино — «Лиссабонское», которое ввозилось из Англии, реэкспортировавшей этот вид вина специально для России. До 60-х годов в русских прейскурантах лиссабонское вино могли называть портвейном и, наоборот, настоящие портвейны для звучности именовали «Лиссабоном». Кроме него, россияне пили мадеру, сотерн, токай, марсалу и различные красные вина; во второй половине столетия в России появилось «Санторинское» — греческое вино с островов Эгейского моря. В начале XX века чаще всего рекламировали ликер «Бенедиктин» и «лечебное» вино «Сан-Рафаэль», именовавшееся еще «друг желудка». Из произведений отечественных фирм наибольшим успехом пользовались крымские и кавказские вина имений царской семьи (так называемого Удельного ведомства){62}.

Во время Крымской войны патриотическая «мода» заставляла отказываться от импортных вин и демонстрировать: «Умеем пить и русским пенным / Здоровье русского царя». Тогда же сформировалось мнение, что все пороки русского народа (в том числе и пьянство) измышлены иностранцами и являются клеветой «со злостными и своекорыстными видами», а на деле приписываемые русским недостатки занесены к нам из Западной Европы нашими врагами, «потомками рабов развратного Рима». Автор этого утверждения полагал даже, что Россия не нуждается ни в какой пропаганде трезвости по причине «силы нравоучения и воли» русского человека{63}.

С того же времени в России разворачивается собственное виноделие в промышленном масштабе. В 1873 году в Вене на выставке всемирного конгресса по виноделию были впервые представлены российские вина, отправленные Крымским обществом садоводства и виноградарства. На следующей международной выставке в Лондоне в 1874 году крымские вина уже удостоились наград.