К этому моменту я успевал порезать еще два или три вида продуктов и предупредить второе невысказанное возражение словами: «Очень часто женщины спрашивают меня: “Мистер Зиглар, если я куплю эту машину, смогу ли поранить ею руку?” На это я обычно с улыбкой отвечаю: “Да, мадам, вы сможете, но мы этого не рекомендуем”».

(Во многих случаях с помощью юмора вы можете сделать намного больше, чем сохраняя серьезность.) Затем я говорил: «Дамы, если вы желаете поранить этой машиной руку, сделать это просто. Все, что для этого нужно, – просто засунуть палец в приемник сзади так, чтобы он оказался зажат между ножом и самим приемником. Если у вас хорошая координация, то вы сможете вставить палец и одновременно повернуть ручку. Красная жидкость потечет прямо отсюда (показывая на переднюю часть приемника и, разумеется, широко улыбаясь)!

Но если, милые дамы, вы не хотите поранить палец, не суйте его в машину! Вопросы есть?» Такой подход явно снимал любые возражения по поводу травм, потому что мы редко слышали их снова.

Как вы помните, вопрос цены я подробно рассматривал в первой части, но так как его тоже можно причислить к «возражениям», то сейчас мне хотелось бы сказать пару заключительных слов на эту тему.

Возражение: «Слишком дорого стоит». Ответ: «Готов согласиться с вами, мистер Покупатель, потому что хорошие вещи не бывают дешевыми, а дешевые вещи не бывают хорошими. У нашей компании был выбор. Мы могли спроектировать товар, который делает как можно меньше, чтобы продавать его как можно дешевле, или же мы могли спроектировать и выпустить товар, который делает как можно больше, чтобы со временем стоимость его для вас оказалась значительно ниже.

Несмотря на всю банальность, я повторю вам, мистер Покупатель, старую поговорку о том, что разумнее вкладывать деньги в самое лучшее сразу, чем платить за “третий сорт” потом. Так стоит ли менять самое лучшее на “третий сорт”? Когда наша компания принимала решение создать самый лучший товар, способный делать как можно больше разных вещей, мы фактически поставили себя на ваше место и попытались определить, что будет лучше всего для вас. Вот по этой причине мы без колебаний настоятельно рекомендуем именно этот товар».

«Цена высока». – «Не думаю, что с этим можно спорить, мистер Покупатель, но когда вы прибавите выгоды качества, отнимете разочарования дешевизны, умножите все это на удовольствие от покупки чего-то хорошего и разделите полученную стоимость на период времени, то результат устроит вас на 100 процентов».

«Цена высока». – «Да, это так, мистер Покупатель, однако в конечном итоге товар стоит того, что он может сделать для вас, а не того, что вам приходится заплатить за него. Если он обошелся вам сто долларов, но приносит на тысячу долларов пользы, то, по любым меркам, вы заключили выгодную сделку, не так ли?»

16 декабря 1982 года питчер Флойд Баннистер подписал контракт на 5 лет стоимостью 4,5 миллиона долларов с бейсбольным клубом «Chicago White Sox». Он предпочел «White Sox» клубу «Atlanta Braves», где ему предлагали контракт на 6 лет на сумму 6,3 миллиона долларов. Это на 1,8 миллиона долларов больше, чем предлагали «White Sox», к тому же в 1982 году «Braves» занял первое место в своем дивизионе.

Как покупатель, Флойд Баннистер явно принимал во внимание некоторые вещи, более важные, чем деньги. Вот что жена Флойда (в 32-й главе я подробно остановлюсь на том, почему вы должны вовлекать в процесс принятия решения мужа и жену вместе) Яна сказала по этому поводу:

«“Sox” проявили интерес к Флойду как к личности, а не как к товару. До самого конца переговоров у них было не слишком много шансов на выигрыш, но мы не упускали их из виду. Когда пришло время принимать решение, для нас оказалось очень важно, что Джерри Рейнсдорф, владелец “White Sox”, и Дэйв Данкан, тренер питчеров “White Sox”, прилетели в Аризону и пригласили нас на ужин. Не меньшее значение имело и то, что Флойду несколько раз звонили Тони Ларусса, менеджер “White Sox”, и игроки “White Sox”, Карлтон Фиск и Том Пейсикорек».

Джерри Рейнсдорф прокомментировал это так: «Флойд адсолютно не похож на рядового игрока. Город и товарищи по команде были для него так же важны, как деньги. Я бы сказал, пятьдесят на пятьдесят».

Другими факторами решения были: (1) просторный, более подходящий для тренировок, парк при доме, (2) возможность остаться в Американской лиге и (3) город, где у него есть друзья и родственники.

Все эти вещи имели большое значение, но я знаком с Флойдом Баннистером достаточно хорошо, чтобы знать его приоритеты. На первое место он ставит Господа, на второе – семью, а свою бейсбольную карьеру – на третье. Он взвесил предложения клубов и принял решение на основании своих приоритетов. Я вставил историю Флойда Баннистера в «Секреты заключения сделок» потому, что она подкрепляет то, чему профессиональный продавец учится на протяжении всей своей карьеры. Определите, что действительно нужно покупателю, покажите ему, как ваши товары, продукты или услуги могут оказать ему более существенную помощь в достижении его целей, и считайте, что продажа у вас в кармане.

Цена имеет значение, но она всего лишь один из многих важных факторов. Если у вас есть преимущество в цене, то вы, разумеется, будете использовать его в максимальной степени. Если у вас его нет, тогда делайте то, что сделал клуб «White Sox» при подписании контракта с Флойдом Баннистером, – используйте другие ваши преимущества. Конечно, как сказал бы Шерлок Холмс, «это элементарно, мой дорогой Ватсон».

Осторожно: во многих случаях после того, как вы нейтрализовали целую серию возражений, а покупатель продолжает выдвигать все новые, вы должны понять, что, может быть, разговариваете не с тем человеком. Возможно, эти мужчина или женщина просто не чувствуют себя вправе принимать решения. Вероятно, ему или ей нужно посоветоваться с кем-нибудь другим, например с сотрудником по закупкам, президентом или супругом. Ваш покупатель может блокировать процесс, не признавая, что он не способен принять решение.

Чтобы определить, какова истинная причина, наиболее эффективным является вежливый, но прямой подход, использованный Джоном Хаммондом: «Мистер Покупатель, я не хочу показаться предвзятым, но честно верю, что благодаря многосторонности нашего товара и природе вашей потребности наш товар является ответом на любые вопросы, которые могут у вас возникнуть. Но прежде чем мы пойдем дальше, могу я задать вам вопрос?» Если покупатель ответит «да», скажите: «Если я сумею в ответ на ваш вопрос доказать, что предлагаю вам нужный продукт в нужное время и в нужном месте, то обладаете ли вы правом заказать мне его сегодня и захотите ли это сделать?»

Весьма вероятно, что если вы поставите вопрос правильно, а он не может принять решение, то вы определите это, сэкономите приличный кусок времени и вам останется только организовать – с его помощью – встречу с человеком, который может это сделать.