С помощью теплых описательных слов рисуют картины, которые в совокупности со звуками оказывают значительное воздействие на принятие решения покупателем. Да, слова – это не пустой звук, поэтому вам тоже нужно быть «торговцем словами». Вы должны научиться использовать их в эффективном процессе создания картин для того, чтобы реализовать имеющийся у вас потенциал и достичь своего пика как профессионал торгового бизнеса.

Цели

Продать вам идею полезности возражений и научить извлекать из них финансовую пользу на рынке.

Научить идентифицировать потенциальных покупателей по типам и обращаться с ними как с уникальными личностями.

Продемонстрировать технологию постановки вопросов и конкретные примеры их использования в торговых ситуациях.

Побудить вас к проявлению в процессе продажи храбрости – или даже бесстрашия – в некоторых обстоятельствах.

Приемы

Прием «Предположение»

Прием «причина-оправдание»

Прием «испытание» 16 приемов «вопрос»

Прием «4 вопроса»

Прием «выбор»

Прием «переговорный блокнот» Еще раз о приеме «привязка»

Прием «предохранительный клапан»,

Прием «постоянный клиент» или «лей воду и молись»

Прием «раскрытие»

Еще раз о приеме «альтернатива выбора»

Прием «второстепенное решение»

Прием «теннисная ракетка»

Прием «выбор Уилера»

Прием Бена Франклина

Прием «обязательство»

Прием «пьедестал»

Прием «похожий товар»

Прием «шляпа в руке»

Прием «правильный опыт»

Прием «мама»

Прием «вы это заслужили»

Прием «разрешение на давление»

Само слово «возражение» вызывает страх в сердцах неуверенных и/или начинающих продавцов. В действительности оно должно вызывать волнение, потому что, как я повторюсь немного дальше, возражение является признаком заинтересованности, а именно это и нужно продавцу.

Типов возражений существует столько же, сколько и типов покупателей, поэтому есть множество подходов и вариаций того, как вам следует поступать с каждым из них. Эта одновременно широкая и глубокая тема входит в число самых важных в данной книге. Я призываю вас комбинировать и приспосабливать полученую информацию к условиям вашей собственной компании и исследовать данную тему с лидерами в области продаж в вашей индустрии.

С большой долей уверенности я могу утверждать, что в большинстве случаев, связанных со значительными покупками, если вы не встречаете возражений в ходе презентации, то у вас просто нет покупателя. Когда он выдвигает возражения, вы должны с радостью сказать про себя: «Слава Богу! Сегодня у меня живой человек!» Просто помните, что если все преимущества и достоинства вашего товара будут очевидны для покупателя, то продавец (то есть вы) ему будет не нужен. Также помните, что если все сразу же начнут покупать ваш товар, то процент ваших комиссионных мгновенно упадет.

Например, если бы вы пришли ко мне и попытались продать снаряжение для подводного плавания, я бы никогда не выдвинул возражений по поводу самого оборудования. Если бы вы предложили продать мне полный комплект с гарантией на 50 лет за сумму 9,95 доллара, я не стал бы возражать, потому что меня этот товар не интересует.

Если бы вы попытались продать мне клюшки для гольфа, я мог бы возразить, сказав: «Эта ручка слишком (или недостаточно) жесткая». Подобное замечание должно заставить вас усмехнуться про себя, так как в этом случае вы можете сказать: «В таком случае вам нужны наши новые клюшки с графитовыми ручками». Если человек заинтересован в том, что вы продаете, то он в большинстве случаев выдвинет какое-нибудь возражение. Следовательно, когда покупатель возражает, вы должны «сделать стойку».

Слушатели чаще всего спрашивают меня: «Когда следует отвечать на возражение?» На практике существуют четыре момента для ответа на возражения: (1) прежде чем они появятся, (2) когда они появляются, (3) позже и (4) никогда. В последнем случае, однако, позвольте мне кое-что объяснить. Возражение может показаться вам фривольным или не имеющим отношения к делу, но если покупатель выдвигает его во второй раз, можете быть уверены, что для него это важно. На этот раз вам лучше нейтрализовать возражение, иначе покупатель решит, что он вам не интересен либо у вас нет ответа на его возражение.

И еще. Позвольте особо подчеркнуть мою веру в способность профессионального продавца нейтрализовать любое возражение покупателя и заставить его выглядеть и чувствовать себя совершенно глупо в случае отказа от покупки. С помощью этой процедуры на некоторых покупателей можно «надавить» и заставить купить. Я также верю, что некоторые продавцы обладают достаточной убедительностью и очарованием, чтобы «загипнотизировать» своих покупателей и продать им продукты, товары или услуги, которые тем не нужны, или по слишком высокой цене. Однако ни один продавец не способен провести презентацию с такой гипнотической силой, чтобы удержать покупателя в состоянии гипноза и заставить его радоваться покупке до тех пор, пока она не будет доставлена и оплачена.

Имея это в виду, я убежден, что продажи под нажимом или по чрезмерной цене – это, без сомнения, две самые худшие вещи, которые могут случиться в карьере продавца. В любом случае такая продажа, скорее всего, будет аннулирована и ни один из этих подходов не принесет вам новых покупателей, что является вашей первоочередной задачей, если вы собираетесь сделать карьеру в торговле.

Мои слова подтверждает Дэн Беллус, эксперт по вопросам общения и управления временем, который говорит, что слишком много продавцов совершают ошибку, когда думают, что продажа – это «выигрыш» продавца и «проигрыш» покупателя и поэтому продавец должен “нанести поражение” другому человеку. Затем Дэн поднимает вопрос: «Можете ли вы честно ожидать, что кто-то, кому вы только что «нанесли поражение», что-нибудь у вас купит?» Он отмечает, что когда покупатель возражает или не соглашается, то цель продавца – уговорить его, а не разгромить.

Процесс общения требует, чтобы мы подошли к задаче преодоления возражений как к задаче убедить, а не «нанести поражение». Наша цель – не нанести поражение, мы должны сначала убедить, а потом уговорить. Как только мы кому-нибудь «наносим поражение», то сразу же теряем понимание, общение, а следовательно, и продажу. Дэн приводит следующий пример.

Один турист наблюдал в Гонконге за двумя китайцами, которые наскакивали друг на друга и кричали так, что содрогалась земля. Наблюдатель спросил у китайца-гида: «О чем они говорят?» Гид ответил: «Они спорят о том, кому принадлежит лодка». «Они так сильно возбуждены, не кинутся ли они сейчас друг на друга с кулаками?» – заметил турист. Гид возразил: «Нет, они никогда не начнут драться, потому что каждый из них знает, что тот, кто нанесет первый удар, признает, что у него только что кончились идеи».