Откуда взялось это неожиданное решение запустить отдел одежды исключительно для мужчин? Несомненно, к этому привела цепочка счастливых случайностей. По соседству, на улице Фобур Сент-Оноре, 15, пустовали роскошные помещения, широкие витрины которых словно ждали, когда ими займутся дизайнеры. Среди ее родственников был прекрасный кандидат в помощники, которого она бы хотела всегда иметь рядом, племянник Морис Ланвен, до этого работавший в «Ланвен декорасьон». Жанна уже имела случай убедиться в его прекрасной интуиции, аккуратности в делах и точности. Именно ему она и доверила управление новым отделением, которое вскоре еще больше укрепило репутацию Дома Ланвен и прославило его имя, только теперь в области моды для мужчин.

Конечно, к тому моменту и в Европе, и в Соединенных Штатах уже царила совершенно другая атмосфера, чем после Первой мировой войны. Мода развивалась, и мужской костюм стал более замысловатым и изысканным. К тому же менялся стиль отношений между представителями разных полов, мужской и женский миры становились все ближе. Упрощение кроя, разнообразие моделей, воротников и галстуков, даже изменение некоторых правил этикета – все создавало условия для буйства фантазии в мужской одежде. Новый простой стиль возник во многом благодаря распространению спортивной одежды: мужская мода до 1930 года в основном приходила из Англии, но теперь начинает активно развиваться в Америке.

Новые виды спорта требовали другого костюма, вполне стандартного – блейзер и бриджи – и мягких неброских тканей – легкий тонкий лен. Простота и удобство стали синонимами элегантности. Наконец, Голливуд уже завладел умами зрителей, а американские актеры продвигали эти модные тенденции по всему миру.

Запустив линию спортивной одежды, Жанна показала, насколько хорошо она ориентировалась в современном мире и быстро улавливала новые веяния. Начать работать в мужской моде ей было легче, потому что в женских спортивных коллекциях крой некоторых моделей уже приближался к стилю унисекс, например комбинезоны или комплекты из курток с брюками для прогулок по горам.

Она обратилась к новой публике, и задачей Мориса Ланвена стало открыть для этой всегда строгой и взыскательной аудитории классические основные черты Дома Ланвен: идеальный крой, совершенство деталей, разнообразие цвета, в котором отдельное место всегда занимала гамма синего.

«Априори ничего не могло быть упущено в мужском костюме (…), если он создавался гением Жанны Ланвен», – заметил писатель Патрик Моррис. За исключением академиков и, возможно, военных, мужчинам не требовалась вышивка и аппликации. В этом тетя и племянник полностью соглашались друг с другом. Их стратегия предполагала некоторую сдержанность фантазии, позволяя себе в мужской линии лишь намек на ту отделку, которой славились женские наряды.

Чтобы сделать силуэт традиционного строгого костюма легче и изящнее, они выбирали ткани необычного рисунка. В то время как длина пиджака, число пуговиц, величина воротника и лацканов, короче говоря, почти весь костюм оставался верным привычному крою, расцветка могла быть неожиданной.

Например, журнал для мужчин «Адам» отмечал, что у Ланвен «после моды на костюмы в полоску пунктиром, некогда такие популярные, предлагают ткани в диагональную полоску, очень четко прорисованную светлым на темном серо-синем фоне, что создает ощущение рельефности ткани. Талия в костюме немного поднята».

После того как они изменили традиционный рисунок ткани, Жанна и Морис расширили выбор самих тканей, а затем настолько отважились раздвинуть границы общепринятого, что в летних комплектах полностью отказались от традиционных материалов. «Комбинированные» костюмы, то есть брюки и пиджак из разной материи, стали особенностью мужской линии Дома Ланвен. Они шились из льна или шерсти, как две модели 1937 года, которые восхвалял «Адам»: «Первый костюм: пиджак из натурального узорчатого льна, очень приятный на ощупь, прямой формы с тремя пуговицами, без воротника и лацканов, с тремя карманами, и белые брюки со свободными складками, небрежно подвернутые. Второй костюм – это прямой спортивный пиджак из твида “пепита”[517] с крупными квадратами (а) и брюки из серой фланели».

Воображению не было границ и в том, что касалось галстуков, шелковых платков для пляжа или занятий спортом, запонок, плетеных кожаных поясов и других бесполезных и очаровательных аксессуаров. В этой области кутюрье и ее племянник использовали все возможности своих ателье. Дом Ланвен предлагал даже разнообразные комплекты носков с вышитой каймой и карманных платков, которые были очень хорошо приняты клиентами. Это расширило поле деятельности, добавляя к производству мужских костюмов и спортивной одежды нижнее белье и акссесуары, что позволяло и в мужском гардеробе использовать украшения и вышивки, чем особенно славился Дом Ланвен.

Основные усилия и море фантазии Жанна и Морис обрушили на несколько очень важных для мужчин квадратных сантиметров ткани – галстук. Важность галстука для мужского костюма тем более велика, что это почти единственный общепринятый мужской аксессуар и украшение. Изобрести не просто бант, а особенный вид галстука – редкая честь для кутюрье. Морис Ланвен руководил отделением Lanvin Homme[518] до самой своей смерти в 1961 году. Он начал свою карьеру в этой области с того, что разработал оригинальную модель галстука «с набивным орнаментом» вместо традиционных галстуков, сшитых из материи с повторяющимися через равные промежутки линиями. Его галстук – уникальный изысканный и неизменный предмет мужской моды – стал еще и особым аксессуаром, поскольку его можно часто менять по своей прихоти.

Идеальный клиент

Посвященная мужчинам линия появилась в 1926 году и быстро завоевала благосклонность модной прессы, по заслугам получив статус лучшей в обеих категориях: повседневный и вечерний костюм. В 1929 году, согласно журналу «Адам», Ланвен уже не довольствовалась репутацией лучшего ателье одежды в Париже, она предлагала еще и роскошное нижнее белье, воротнички, белые манишки и галстуки.

Теперь пресса и реклама использовались вовсю, шли в ход все психологические рычаги влияния на покупателей. Мы уже видели, как в La Gazette de Bon Ton работал прием обращения к женщинам на примере бесконечного диалога матери и дочери, о котором мечтала Жанна. Продолжая эту игру, или она, или ее племянник Морис организовали презентацию мужских моделей в журнале «Адам» таким образом, что они шли в паре с женскими, этакий вариант «Ланвен для пар». Рынок женской и мужской моды основывался на определенных традициях – сначала две, а потом четыре коллекции в год, и ежедневные дефиле; немного меньше разнообразия в моделях, чем прежде, меньше шоу в расчете на клиентов. Но создание женской спортивной одежды сделало возможным, что специфические правила традиционной моды изменились, и показы мужских и женских моделей проводились совместно. Женщина больше не воспринималась как воздушное эфемерное и хрупкое существо, дамы активно занимались спортом и наравне с мужчинами наслаждались пляжным отдыхом и походами в горы: «Мода на водные виды спорта заставляет нас искать подходящий гардероб.