Запуск успешной площадки электронных закупок требует решения классической проблемы курицы и яйца. Фирма, занимающаяся сбытом, будет готова положиться на веб-ресурс для своих поставок, только находясь в уверенности, что ей будет сделано адекватное предложение. Однако для обеспечения такого предложения необходимо убедить поставщиков, что их инвестиции в отношении платформы приведут к достаточному спросу на предлагаемую ими продукцию. Основная трудность состоит в том, чтобы получить одну из сторон «на борт» для того, чтобы начать процесс. Это требует особых стратегий ценообразования, отличных от стратегий, которым следуют более традиционные компании. Прежде чем перейти к рассмотрению данного вопроса, имеет смысл остановиться на лежащей в его основе логике.

Как любой другой бизнес, платформы продают услугу клиентам, которые платят, чтобы получить доступ к данной платформе. Однако здесь характер совершаемой экономической операции несколько отличается от более традиционных направлений бизнеса. При типичном обмене потребитель не принимает участие в производственном процессе, осуществляемом фирмой. Платежи, таким образом, поступают той фирме, которая покупает входы на другие рынки. В случае же электронной платформы, продукт – это результат взаимодействия между клиентами платформы. Традиционное различие между входным ресурсом производственного процесса и продуктом на выходе становится до некоторой степени неважным. Когда два агента, А и Б, используют электронную платформу, чтобы провести торговую операцию, ключевая услуга, которую электронная платформа предлагает агенту А, – это доступ к агенту Б, и наоборот. Агент А, таким образом, – клиент, готовый заплатить за доступ к Б через платформу, но в то же время оператор платформы должен понимать, что готовность агента Б платить определяется участием в процессе агента А. Следуя этой логике, покупатель платформы – одновременно и клиент, покупающий услугу, и входной ресурс услуги, предлагаемой другим клиентам.

Такой двойственный характер клиента является ключом для понимания специфики стратегий ценообразования, которым следуют электронные платформы, а также других практик бизнеса, таких как пакетирование услуг, правила эксклюзивности, бесплатные услуги и т. д. Например, в то время как традиционное монопольное ценообразование является результатом компромисса между увеличением маржи и сокращением объема продаж, с платформами дело обстоит иначе, как мы покажем ниже. Отсюда возникает другой подход к отношениям между компанией и ее клиентами. Вместо обычного вопроса «Что я могу дать клиенту, что имеет для него ценность?» компания должна также задаться вопросом «Какую ценность может принести этот клиент другим клиентам?».

Например, одним из следствий роста интереса к координации с клиентами является ожидаемое увеличение вертикальной интеграции платформ, что в действительности и происходит: есть многочисленные случаи платформ, которые принадлежат своим клиентам или некоммерческим ассоциациям, основанным пользователями. К примеру, VISA – некоммерческая ассоциация, участниками которой являются банки, выпускающие кредитные карты; до 2005 г. Нью-йоркская фондовая биржа была некоммерческой корпорацией, которой управляли 1366 «постоянных членов».

Как мы увидим, структура цен на услуги платформы должна рассматриваться глобально (включая взносы за участие и операционные сборы) и может включать ту или иную форму перекрестного субсидирования.

На данный момент, чтобы установить некоторые общие принципы, давайте сосредоточимся на совокупном тарифе, взимаемом с каждой стороны. Для ясности назовем ценой плату за участие в деятельности платформы (хотя можно подобным образом рассматривать ситуацию, когда на тариф влияет уровень активности). Цены отражают ценовую эластичность спроса, но также и то, насколько участие данного клиента ценно для других клиентов. Как правило, повышение уровня участия одной стороны за счет снижения цен позволяет повысить цену, взимаемую с другой стороны, не затрагивая ее уровень участия. Это имеет несколько последствий для ценообразования.

Во-первых, когда речь идет о некоммерческих платформах, для эффективного использования электронных площадок нельзя применить стандартное правило ценообразования на основе предельных затрат. Если платформа установит для поставщиков цены, равные предельным затратам на обслуживание, то поставщики будут участвовать до того уровня, на котором получаемые ими преимущества равны этим затратам. Однако они не будут учитывать дополнительные преимущества, которые получают от их участия покупатели на платформе. В контексте платформы, не подвергаемой перегрузкам, следствием является то, что при ценах, равных предельным затратам, уровень участия каждой стороны слишком низок. Оптимальная ценовая структура требует, если это достижимо, устанавливать цены ниже предельных затрат.

Субсидирование обеих сторон имеет место, например, на платформах, которые являются бесплатными и финансируются правительственными организациями, таких как AcquistinRete[255] – рынок, основанный компанией Consip и направленный на предоставление товаров и услуг государственным учреждениям в Италии.

Указанное выше заключение отражает тот факт, что между участниками существуют положительные внешние эффекты, которые необходимо регулировать, в основном, по двум причинам. Во-первых, может возникнуть перегруженность платформы или другие типы негативных внешних эффектов (например, поставщики могут предпочесть избегать большой конкуренции). Во-вторых, это означает, что платформа будет работать себе в убыток, т. е. подразумевается, что она получает субсидию, как правило, со стороны правительства.

Учитывая, что подобные субсидии генерируют бюрократические издержки, налоговые искажения и организационную неэффективность, в качестве альтернативы можно опираться на тарифы, чтобы их сбалансировать. Тем не менее даже для тарифов, балансирующих бюджет, цена пользования площадкой будет, как правило, оставаться ниже предельной стоимости. Бюджетно-сбалансированная платформа – не тот случай, когда с каждого клиента должна взиматься сумма, покрывающая стоимость его участия. Причина в том, что смещение баланса в пользу одной из сторон рынка, т. е. с использованием небольшой субсидии, может принести пользу всем участникам. Повышение уровня участия поставщиков в деятельности платформы посредством субсидий требует увеличения взносов, вносимых покупателями, для того чтобы покрыть общие затраты. Но покупатель будет готов заплатить эту дополнительную сумму, только если преимущества, которые он получит от увеличения уровня участия поставщиков, компенсируют ему этот дополнительный расход. Эта ситуация подобна другим ситуациям в сети, хотя здесь мы имеем дело с особыми типами клиентов, и нам легче идентифицировать природу экстерналий, а именно, участие или использование.

Итоговая ценовая структура, таким образом, включает в себя перекрестное субсидирование между участниками. Например, eBay не взимает с покупателей взнос за участие в аукционе. Это в скрытой форме соответствует небольшой субсидии (хотя переменные издержки в этом случае очень малы). Тем не менее eBay взимает сложный тариф с поставщиков. Поставщик должен внести взнос, когда товар выставляется на торги, что является нелинейной функцией стартовой цены, и взнос по завершении сделки, который является функцией цены закрытия. Очевидно, что данная бизнес-модель направлена на максимальное повышение уровня участия покупателей путем создания дохода только от поставщиков[256].