В этом разделе опишите ваши стратегии использования убеждающих коммуникаций, в том числе решения о ключевых посланиях (что вы хотите сообщить), вестниках (любых представителях, спонсорах, партнерах или акторах, которых вы используете для доставки посланий) и каналах коммуникаций (где появятся стимулирующие послания).

Важно представить маркетинг-микс в только что упомянутой последовательности, начиная с описания продукта и заканчивая стратегией продвижения. Прежде всего инструмент продвижения должен помочь вам гарантировать, что целевые аудитории будут знать о вашем продукте, о его цене и о том, как получить доступ к нему, – и все эти решения принимаются вами до того, как вы составляете план коммуникаций.

В этой части плана, в особенности важной для администраторов, вы намечаете меры оценки успешности ваших усилий и то, как и когда эти меры будут применяться.

Она начинается с объяснения цели оценки и оцениваемой аудитории, так как именно эта информация определяла ваш выбор. Эти решения о выборе направлялись, по крайней мере в прошлом, вашими маркетинговыми целями, заданными ранее в процессе планирования. Для оценки могут использоваться одна или несколько мер, упоминавшихся ранее в главе 12:

• Меры маркетинговой продукции позволяют идентифицировать типы маркетинговых действий и ресурсов, которые будут фигурировать в ваших отчетах (например, количество розданных брошюр).

• Меры результата сфокусированы на реакции граждан, которая измеряется в виде уровней активности поведения (например, количество пенсионеров, начавших посещать группы здоровья) или изменения знаний, убеждений или отношений.

• Меры воздействия переводят процесс измерения на следующий уровень, помогая получить ответ на такой непростой вопрос, как «Что хорошего нам все это принесло?». Ваши меры могут отражаться в увеличении целевых доходов вашего агентства в результате продажи дорожных услуг близлежащим городам, снижении числа заторов на дорогах, сокращении числа беременных девочек-подростков, улучшении готовности школ, повышении качества воды, снижении дорожного травматизма, сокращении числа совершаемых преступлений или в усилении общественной поддержки государственного проекта.

Затраты на проведение оценки должны быть отражены в бюджетном разделе плана. Кроме того, в плане должно быть указано, когда необходимо проводить измерения.

В этом разделе описываются издержки, ассоциируемые с разработкой и реализацией маркетингового плана. Хотя предварительные бюджеты могут пересматриваться с учетом реального состояния источников финансирования, в результате будет представлен лишь окончательный бюджет, отражающий подтвержденные издержки, ассоциируемые с продуктом, ценой, местом и усилиями по продвижению. Вам необходимо также включить инкрементальные издержки на развитие продукта, любые ценовые стимулы и дополнительные издержки, имеющие отношение к каналам распределения, к разработке и распространению коммуникаций.

Здесь вы отмечаете любые ожидаемые инкрементальные доходы или экономии издержек, которые затем могут быть объединены с маркетинговыми затратами на получение ожидаемого дохода от инвестиций. Затем может быть проведен анализ маркетинговых издержек «на одну трансакцию», «на одно изменение поведения» или на «одного нового покупателя». Со временем может быть создана база данных с этими историческими показателями, которая предоставит рациональное сравнительное средство для определения эффективного и продуктивного использования затрат на маркетинговую деятельность.

Вы завершите работу над маркетинговым планом составлением документа, определяющего кто, что и когда будет делать и в каких количествах. Этот документ трансформирует маркетинговые стратегии в действия. Кое-кто даже считает этот раздел «реальным маркетинговым планом», так как он дает ясную картину маркетинговых видов деятельности, обязанностей, сроков и бюджетов. Он может существовать в виде самостоятельного документа, распространяемого среди ключевых внутренних групп, в особенности тех, которые будут затронуты действиями, осуществляемыми в ходе кампании, а также реакциями целевого рынка (например, центры приема телефонных звонков).

Задачи будут включать в себя любые созидательные действия, такие как изготовление необходимых материалов или определение дат начала использования коммуникационных элементов. План – это своего рода карта, на которой прокладывается ваш курс; он помогает получить своевременную обратную связь, когда вы испытываете неуверенность или нуждаетесь в проведении корректировок. Он предусматривает также действия по проведению оценок, что гарантирует их осуществление.

Форматы плана могут быть самыми разными: от простых графиков, включенных в сводку контрольных показателей, до комплексных документов, дополняемых специальными компьютерными программами. Идеальный план определяет основные виды действий, которые будут осуществляться в течение заданного срока (обычно от 1 года до 3 лет).

Процесс разработки плана маркетинга может быть не менее важным, чем сам план.

Этот процесс намеренно стимулирует творческое мышление. Он начинается с задания цели и фокуса плана и описания, «где мы находимся». Отсюда процесс переходит к идентификации – «куда мы хотим идти», что выражается в терминах маркетинговых целей и задач. Затем выбираются стратегии – «как мы туда попадем», включающие выбор целевых рынков, желаемого позиционирования и конкретного микса для «4Р», специально разрабатываемого для завоевания вашего целевого рынка. Не прекращайте усилий до тех пор, пока не разработаете планы оценки и реализации, т. е. пока не определите, «как мы узнаем, что достигли цели» и «как мы будем двигаться по маршруту».

Ознакомление с планом других людей добавляет плану еще больше ценности, гарантируя, что ваши действия основываются на стратегии, что ваши бюджеты соответствуют целям и что вы имеете структуры, которые дадут возможность контролировать результаты.

Хотя планирование представлено здесь в виде последовательного линейного процесса, в действительности вы, скорее всего, обнаружите, что этот процесс носит спиральный характер. Не удивляйтесь и не отчаивайтесь, если вы сделаете все необходимое для плана оценки и увидите, что вам нужно переопределить свои цели. Также может случиться, что вы увеличили издержки на реализацию ваших идей в процессе составления бюджета и нуждаетесь в пересмотре некоторых своих рекламных идей. Помните, что план должен быть инструментом динамичного управления, а не документом, пылящимся на полке.

Филип Котлер, имеющий ученые степени магистра гуманитарных наук (Чикагский университет) и доктора философии (Массачусетский технологический Институт), является профессором международного маркетинга в Kellog School of Management при Северо-Западном университете в Эванстоне, штат Иллинойс. Недавно он опубликовал 12-е издание книги «Marketing Management» («Маркетинг менеджмент») – лучшего в мире учебника по маркетингу для соискателей степени МВА. Он также является автором книг: «Principles of Marketing, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations», «Marketing Places», «Kotler on Marketing», «Marketing Insights A to Z», «Lateral Marketing», «Social Marketing», «Museum Strategies and Marketing», «Standing Room Only», «Corporate Social Responsibility» и др. Широкую известность получили его исследования в области стратегического маркетинга, инноваций, маркетинга потребительских товаров, маркетинга товаров промышленного назначения, маркетинга услуг, товародвижения, электронного маркетинга и социального маркетинга. В качестве консультанта он приглашался в IBM, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell и многие другие компании. Филип Котлер – почетный профессор 10 крупных американских и зарубежных университетов.