* * *

Почти все представители финансовой отрасли соглашаются с тем, что доверие в ней жизненно необходимо, а задача по восстановлению утраченного доверия должна входить в число приоритетных.

Доверие не предмет роскоши, потребность в котором вы можете использовать лишь время от времени. Доверие – элемент всех без исключения коммерческих сделок. Современное общество попросту не может функционировать, если нет доверия как между людьми, так и по отношению к важнейшим общественным институтам.

Доверие позволяет людям заниматься бизнесом. Так как именно занятия бизнесом представляют собой основной источник богатства, то доверие является ключевым условием процветания. Благодаря Адаму Смиту концепция разделения труда помогла нам ускорить процесс создания богатства. Однако эта концепция работает лишь тогда, когда производители по всей цепочке создания ценности доверяют друг другу и обеспечивают именно то, что было согласовано заранее. По словам Стива Нака, старшего экономиста Всемирного банка и специалиста по вопросам экономического доверия, доверие определяет степень различия между богатыми и бедными нациями значительно больше, чем наличие у них природных ресурсов. Воистину доверие представляет собой топливо для двигателя любой экономики.

Доверие создает ценность. Оно снижает издержки при выходе на новые рынки, помогает удержать сотрудников и улучшить качество отношений между заинтересованными сторонами.

В определенный момент во время кризиса 55 % американских потребителей выражали отсутствие или минимальную степень доверия к банкам (по данным исследования, проведенного TNS Finance в 2009 году). Для страховых компаний этот показатель составлял 54 %, а для брокерских компаний был еще выше – 66 %. Недоверие сразу же проявляется в действиях потребителей. По данным опроса TNS Global Finance Services Survey за 2009 год, в ходе мирового кризиса около 60 % потребителей предприняли определенные действия. Они распределяли деньги между банками, сокращали вложения и увеличивали запасы наличности, покупали продукты, «защищенные от кризиса», продавали финансовые продукты, казавшиеся им недостаточно безопасными, или меняли банк, в котором имели текущие счета, и компании, через которые производили инвестиции. По данным отчета World Wealth Report за 2009 год, проведенного компаниями Capgemini и Merrill Lynch, свыше 25 % миллионеров по всему миру вывели часть своих активов из-под контроля финансовых управляющих вследствие того, что те не были прозрачными или недостаточно грамотно управляли рисками. Значительное число клиентов вообще прекратили работу со своими финансовыми брокерами. Когда речь заходит об управлении финансами, потребители все чаще начинают занимать водительское место и брать на себя инициативу. Это вынуждает нас задаться вопросом о том, действительно ли, с точки зрения потребителей, финансовые эксперты остаются основным и самым логичным источником финансовой экспертизы и опыта. Происходящее свидетельствует о важном изменении в поведении потребителей, с которым финансовым учреждениям отныне придется иметь дело.

Новое финансовое поведение потребителей вызвало значительные изменения в составе активов под управлением финансовых структур, а также существенное снижение доходов этих структур. В 2009 году компании приняли различные меры, направленные на максимально быстрое восстановление доверия клиентов и повышение эффективности управления связями с ними. Большая часть этих первоочередных мер оказалась, по всей видимости, реактивной и краткосрочой. С нашей точки зрения, предпринятые действия никак не были связаны с глубоким и истинным пониманием происходящих событий и их влияния на отношение и эмоции потребителей. Вот лишь несколько примеров.

Ряд финансовых учреждений почти сразу же запустили рекламные кампании, в которых попытались изменить свое позиционирование и обратить особое внимание на новые ценности бренда, созвучные желаниям потребителей. При этом финансисты рисковали дать чрезмерные обещания, которые были не в состоянии выполнить, или пообещать что-то противоречащее глубинному представлению потребителей о компании.